Por Jayme Kopke

O mundo do marketing, tão ruidoso, tem todo um continente em que reina um estranho silêncio.

E não é um continente distante ou pequeno. O business-to-business, de qual se fala tão pouco, na verdade é um território bem maior do que o das vendas ao consumidor. Nos Estados Unidos, a Forrester calcula que seja 2 vezes maior. Nas transações online, a Organização Mundial de Comércio estima que 86% em todo o mundo aconteçam entre empresas.

Em Portugal, que praticamente não tem marcas de consumo que contem num mundo globalizado, a preponderância do B2B é ainda maior. Não é curioso que, quando se fala de marketing, seja quase sempre de consumidores que se está a falar?

É como se as empresas que vendem a outras empresas pudessem viver sem marketing. Ou, no caso de saberem que isto não é possível, como se o marketing de que precisam fosse apenas uma ligeira adaptação do marketing B2C.

Só que não é. Marketing é marketing – mas vender um pacote de rebuçados a uma criança é bem diferente de vender o sistema de empacotamento a um fabricante de rebuçados.

Ninguém está em melhor posição para saber disto do que André Vilares Morgado. Por um lado, porque tem a experiência prática de muitos anos a trabalhar no marketing B2B, especialmente no setor das telecomunicações. Por outro, porque, como professor associado da AESE Business School, tem também a fundamentação teórica para entender o que torna o marketing B2B, de facto, um continente à parte.

Não podia haver melhor notícia, portanto, do que este raro especialista no B2B ter decidido juntar os dois lados da sua competência profissional num livro que, decididamente, fazia falta. Marketing B2B – uma Abordagem Prática em Mercados Industriais  (Ed. Actual, 2019) vem finalmente quebrar o silêncio da bibliografia sobre o marketing business-to-business.

Um silêncio que não é exclusivo de Portugal. Mesmo em mercados , como o americano, em que o chamado marketing industrial é um campo de estudo há muitos anos, as obras que saem dos confins da academia para um público empresarial mais vasto são escassas. Em língua portuguesa nem se fala: a literatura dedicada ao tema é quase inexistente.

O que me parece particularmente interessante no livro é a sua visão integrada dos mercados B2B enquanto ecossistemas. O foco deixa de estar na transação isolada entre dois agentes – a empresa que vende e a que compra – e passa a estar nos relacionamentos que se estabelecem dentro de redes complexas. Redes que incluem a empresa, os seus fornecedores, parceiros, concorrentes (estes últimos às vezes amalgamados em competidores), colaboradores e, no interior do cliente, unidades de decisão com muitos e variados intervenientes.

É a partir deste olhar abrangente que André Vilares Morgado propõe uma abordagem na qual o velho modelo dos 4P, claramente desajustado fora do universo do consumo, dá lugar a novas ferramentas de diferenciação. A construção de marcas fortes, baseadas numa sólida cultura empresarial, é uma delas. Outras são a substituição da aposta em preços sempre mais baixos por estratégias estruturadas de criação de valor, pelo uso sistemático das referências de clientes e por um planeamento da fase “go-to-market” que leve em conta as especificidades dos ecossistemas empresariais.

Lançado esta semana, o livro do André Vilares Morgado é desde já uma leitura indispensável para quem tem nos clientes empresariais o seu principal mercado. Mais do que isto: dada a importância que as empresas B2B têm para a economia do país, a chegada deste livro é um acontecimento para celebrar.

Jayme Kopke

Hamlet – Comunicação de Marketing B2B

Fonte: Dinheiro Vivo