É um padrão que já encontramos em muitas empresas: têm pressa em comunicar as suas soluções, sem investirem o tempo necessário para definir claramente o problema que se propõem resolver. Neste artigo, mostramos a importância de ir até ao fim na procura do problema. E damos alguns exemplos de como o fazer.

Muitos profissionais de marketing gostam de pensar que o seu trabalho é resolver problemas.

E até é. Mas, na minha experiência, esta é a parte fácil do que fazemos.

A parte mais difícil – e importante – é encontrar o problema que queremos resolver.

Encontrar a solução é quase sempre o mais fácil

Porque é que investir tempo em descobrir o problema é tão importante? Porque todo o marketing que funciona tem sempre uma estrutura problema/solução.

O seu cliente tem um problema. A sua empresa tem a solução. E o papel do marketing (e da comunicação de marketing) é ligar os pontos.

Mas porque é que isto é tão difícil? Porque, no dia a dia dos seus clientes, a maior parte dos problemas já estão resolvidos, ou a caminmho disso.

Se eu tenho fome, vou ao restaurante que já conheço. Se tenho uma dúvida, vou ao Google. Se preciso de um serviço para a minha empresa, vou ao fornecedor a que estou habituado. Ou ao que o meu amigo, que trabalha na empresa ao lado, me recomendou.

É claro que a sua cliente também tem problemas que não estão resolvidos. Mas estão mais disfarçados. É fácil confundi-los, propondo soluções para problemas que o cliente não tem. E deixando de lado os que ele tem, mas eventualmente não sabe que tem.

Problemas há muitos. Escolha o que prefere resolver

Há problemas que a sua cliente sente mesmo como problemas, e que se empenha em resolver. Esses, quando a sua empresa os consegue identificar, são aquela rara oportunidade de ser o herói da fita.

Mas há também problemas que o cliente já nem sente como problemas, porque não vale a pena. A fome no mundo. O aquecimento global. O facto de o Microsoft Word desformatar tudo cada vez que eu crio uma lista de tópicos.  Por estes e tantos outros problemas, grandes ou pequenos, já não vale a pena chatear-se. São fatalidades, com as quais, para o bem ou para o mal, aprendemos a viver.

Antes de existirem os telemóveis, não poder comunicar quando se estava no meio do nada era uma dessas fatalidades. Eu, que sou desse tempo, vivia conformado. Ainda bem que houve empresas que não se conformaram.

Há problemas para os quais o cliente desenrasca, ele próprio, uma solução – como o meu pai que, antes de haver cotonetes, enrolava um chumaço de algodão num grampo de cabelo.

E há problemas que o cliente sabe que tem, mas de forma muito vaga. Como os consumidores do McDonald’s que, como a marca descobriu, usavam os seus milk shakes como companhia nas longas deslocações matinais para o trabalho.

Se alguém lhes pedisse para explicar o que queriam exatamente  dos batidos, provavelmente não saberiam formular a resposta. Por isso, não foi à primeira que o McDonald’s chegou à resposta – ou melhor, à pergunta – certa.

Mas, depois de descobrir qual era o problema, não foi difícil  mudar o produto e o seu marketing para servir ainda melhor o objetivo do consumidor.

O problema de começar pela solução

Poderia seguir com os exemplos. Problemas, de facto, há muitos. Mas não são todos iguais – e os desafios que colocam também não. E o problema é que os melhores entre eles – os que trazem as melhores oportunidades para a sua empresa – normalmente não são óbvios.

Se, neste caso dos milk shakes, o McDonald’s tivesse feito como a maioria das empresas, o processo teria sido diferente.

“Não estamos a vender tantos batidos como gostaríamos” – seria mais ou menos a definição do problema.

A solução? Temos de comunicar mais. Ou de forma mais criativa, que chame mais atenção. Ou então fazer mais promoções com milk shakes. Quem sabe baixar mesmo o preço de uma vez por todas?

Passar rapidamente pelo problema e saltar para a solução é um bom caminho para gastar tempo e dinheiro e ter resultados medíocres. Felizmente a McDonald’s não foi por aí.

Perguntar, e voltar a perguntar, qual é mesmo o problema, e qual é o problema por trás desse problema, e assim por diante, dá mais trabalho.

Mas é a única forma de resolver o problema que importa.

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