Um estudo recente da agência Dentsu, a partir de milhares de entrevistas com profissionais de marketing de todo o mundo, trouxe uma boa notícia: construir marcas fortes tornou-se uma prioridade para as empresas B2B. Já não era sem tempo. Marcas fortes, capazes de fazer diferença mundo cada vez mais globalizado e digital,  são essenciais no business-to-business – e neste artigo, adaptado do primeiro episódio de Marketing business-to-business: o podcast, explico porquê.

 

Porque é que falar de marcas business-to-business é tão importante?

Falar de marcas business-to-business fortes é importante porque é uma lacuna. É claro que há marcas B2B e sempre houve. Mas, enquanto no mundo do grande consumo é bastante mais difícil encontrar produtos e serviços que não sejam pensados numa lógica de marca, entre as empresas que servem mercados profissionais ainda há muitas que não se preocupam em ter marcas fortes. Preocupam-se em vender, em conquistar mercados, mas não usam essa ferramenta poderosa que é a marca.

Um bom exemplo disso são as empresas de IT. É um mercado que está a passar por um dinamismo muito grande há vários anos, há uma revolução tecnológica e por isso há muita procura pelos serviços dessas empresas. Mas se um cliente estiver à procura de um serviço nessa área, por exemplo, se quer desenvolver uma aplicação, vai ao Google e aparecem-lhe empresas muito iguais, todas com a mesma promessa e argumentos. Todas elas é como se vendessem genéricos. Não há marcas que se destaquem e deem motivos diferenciados para preferir uma ou outra.

Este é só um dos setores de atividade no B2B onde há muitas empresas, muito negócio, mas não verdadeiras marcas.

Mas o que é a marca? É um nome? É uma identidade visual?

Uma marca começa com um nome, com certeza, mas trabalhado de forma a ser um concentrado de informação que permita ao cliente decidir com mais facilidade.

No mercado de IT, para ficar no mesmo exemplo, todas as empresas têm um nome e um logotipo. Mas em boa parte dos casos, quando um cliente ouve esses nomes, ou vê os logotipos de qualquer dessas empresas, fica na mesma.

O nome é desconhecido, e, mesmo quando já o tenha ouvido, não o associa a nada de particular. Significa que esse nome e esse logotipo não são ainda uma marca. Não deixaram, nem estão desenhados para deixar uma marca na mente do cliente.

Compare isto com uma verdadeira marca. Uma marca de consumo, por exemplo: quando ouve Hugo Boss, ou Zara, sabe não só que é uma marca conhecida, mas sabe o que lhe deve associar. Estão dentro da mesma categoria mas são muito diferentes, e não há qualquer dúvida sobre o que significam na mente do consumidor.

Nos mercados profissionais é a mesma coisa. Se eu falo de uma Accenture, ou de uma Oracle, ou mesmo de uma marca portuguesa como a Outsystems ou a PHC, não fico na mesma. Não são apenas nomes conhecidos. São concentrados de informação e de associações sobre as empresas que nomeiam.

 

Então a marca é uma reputação?

A marca carrega uma reputação, mas é mais do que isso. É uma espécie de máquina desenhada para estar sempre a gerar uma certa reputação, agora e no futuro. Enquanto num processo casual a reputação é o efeito do que a empresa faz no mercado, quando eu construo uma marca começo por pensar a reputação que quero ter, em seguida desenho a marca que deve gerar essa reputação, alimentá-la e transportá-la.

A marca é como se fosse um chip de memória onde se armazena a reputação que vai produzindo. Quando esse chip entra no nosso cérebro leva para lá a informação toda, desencadeando uma série de reações emocionais. E depois você pode colar esse chip que é a marca a novos produtos, a novos mercados… Com isso o seu trabalho de venda fica extremamente facilitado.

 

Porque  estes exemplos no B2B são menos frequentes?

Há várias razões. Por um lado, as empresas B2B, especialmente as mais pequenas, sempre deram menos prioridade ao marketing e à comunicação face às vendas porque comunicar era tão caro – e os budgets de marketing no business-to-business são muito menores do que no B2C. Hoje, com as possibilidades que o digital trouxe de comunicar de forma mais cirúrgica, a custos muito mais baixos, esta barreira já não faz sentido.

Mas há também a noção de que a compra B2B é diferente, menos emocional, e que o comprador B2B estaria menos sujeito a escolher pela marca. Mas isto nunca foi verdade. Já nos anos 60 do século passado era voz corrente que “nunca ninguém foi despedido por comprar IBM”. A segurança que a marca dava ao decisor empresarial face aos seus superiores ou pares compensava largamente a diferença de preço que pudesse existir entre um equipamento IBM e a concorrência.

Mesmo que a compra fosse inteiramente racional, o que a marca permite é que, quando eu vejo um logotipo conhecido, lhe possa associar todas as razões que me fazem escolher. Isto é verdade para decisões muito simples, como escolher um gelado. Mas é ainda mais verdade para as compras complexas que são as mais frequentes no business-to-business.

Naturalmente o comprador pode sempre estudar a fundo cada oferta e decidir pesando os prós e os contras de cada uma. Mas a empresa que já tem uma marca a que conseguiu associar um argumento claro passa automaticamente à frente porque simplifica essa análise. Um comprador pode reduzir a sua shortlist só às empresas que têm marca – e muitos farão isso mesmo.

Para tornar isto ainda mais verdade, convém lembrar que o mercado profissional é governado de emoções: o trabalho é muito importante para a vida das pessoas. É o caso, então, de perceber quais dessas emoções vão facilitar o caminho para a venda, e a partir daí associá-las ao nosso serviço ou produto.

 

E que diferença faz que a criação de marcas aconteça num mundo digital?

A primeira razão para ter isto em conta é que já não há outro mundo disponível – o mundo que temos é todo digital. Isto não significa que tudo o que se passa acontece nos meios digitais – continuamos, apesar das aparências, a ter uma vida para além dos nossos computadores e telemóveis. Significa simplesmente que o digital impregna de alguma maneira todas as atividades, todos os negócios. E isso tem um impacto no marketing das empresas.

O impacto mais óbvio é uma explosão dos canais de comunicação e do acesso à comunicação. Empresas que há 20 anos tinham pouca possibilidade de comunicar, porque os meios eram caros, passaram a ter. Passaram a ter canais não só mais acessíveis em termos de custos, como mais adequados às necessidades da comunicação B2B, que é mais cirúrgica: online eu tenho maneira de chegar exatamente ao meu nicho de mercado. Não preciso usar um meio de massas, por exemplo, como a televisão, para atingir algumas centenas ou milhares de decisores nas empresas.

Não é que antes do digital não houvesse ferramentas que permitissem essa comunicação cirúrgica, como o direct mail, só que o custo, e sobretudo o custo percebido, era mais alto.

 

O digital cria não só oportunidades de comunicação que antes não existiam para muitas empresas B2B, mas também a motivação e a necessidade

A motivação vem do facto de que outra característica da revolução digital é a de tornar o mundo todo um grande mercado. Muitas empresas que antes estavam confinadas a um mercado local – seja uma zona de influência, uma região ou um país – passaram a ter acesso a mercados muito maiores. Mas isto só é possível se elas usarem as ferramentas digitais para chegarem a esses mercados.

Já a necessidade vem do reverso da medalha desta transformação. É que as oportunidades de comunicação e o acesso facilitado a mercados muito maiores não valem só para o seu negócio: valem também para a concorrência.

Muitas empresas que antes controlavam as suas áreas de influência, porque tinham as relações, a força comercial ou os canais de distribuição estabelecidos, passaram a ter concorrentes que podem estar num outro continente, mas que chegam aos clientes através do digital. O mundo digital é por definição um mundo globalizado. Ou seja, eu tenho de entrar em mercados em que antes não entrava porque a concorrência está a entrar no meu.

Além disso, como a comunicação ficou mais fácil para todas as empresas, se a minha empresa não comunicar está em desvantagem em relação a quem comunica. A possibilidade de comunicar deixou de ser uma barreira à entrada, passou a ser um requisito mínimo para estar num mercado.

 

Mas o que tem isso a ver com marcas fortes?

O que tem a ver é que essa inflação de comunicação cria o desafio de ser ouvido no meio de um imenso ruído. E ser ouvido não é só, nem principalmente, uma questão de volume, de falar mais alto. É uma questão de diferenciação. De conseguir que a minha mensagem se destaque, porque é particularmente relevante para alguém. E também porque é consistente.

Ter algo de diferente e especial a dizer a um grupo claro de pessoas, e dizê-lo de forma sistemática, coerente e continuada é o que me vai permitir ter uma identidade – ou seja, uma marca – cada vez mais forte.

Num mundo em que os mercados tendem para a transparência – temos acesso a todos os concorrentes, podemos comparar todos os preços, todas as ofertas – ter essa marca forte faz toda a diferença. Isto nem sempre foi assim no universo business-to-business, em que era possível, por exemplo, estar sozinho num território restrito, mas no mundo digital que é o nosso tornou-se cada vez mais importante.

 

Construir marcas num mundo digital é o mesmo que era num mundo pré-digital?

É e não é. Há um elemento na comunicação que não muda nunca: a natureza humana. E as marcas são construções baseadas na natureza humana.

O que procurávamos numa marca no início do século 20, quando a comunicação era toda em papel, é o mesmo que procuramos hoje: uma entidade, um nome que condense um conjunto de informações capaz de simplificar as nossas decisões de compra. Que informações serão essas varia de mercado para mercado, de pessoa para pessoa, de marca para marca, mas o princípio é sempre o mesmo: quando vou escolher, seja um carro, um prestador de serviços ou um equipamento para a minha fábrica, não examino todas as opções do mercado: ponho algumas opções à frente, por terem uma marca que me inspira confiança.

A razão de ser das marcas não mudou. Simplesmente, como há mais opções, elas tornaram-se ainda mais necessárias para as empresas.

Por outro lado, há dimensões da marca que ganham relevância num mundo mais digital.

Por exemplo, as marcas sempre foram uma espécie de ser vivo. Não são imutáveis, evoluem com o mercado, com a sociedade, com a empresa que está por trás delas. Num mundo digital essa mudança é muito mais acelerada, por isso as marcas têm de ser muito mais flexíveis e sensíveis ao que acontece à sua volta.

Outra dimensão é a da comunidade. As marcas criam relações não só entre as empresas e os seus clientes, mas entre os próprios clientes uns com os outros. Se isto sempre foi verdade, num mundo digital, em que tudo se passa em rede e de forma muito mais colaborativa, em que a comunicação acontece em todos os sentidos, esta passou a ser uma dimensão muito mais importante.

E isto é verdade tanto no business-to-business como no business-to-consumer.

 

Ok, mas, na prática, como isso acontece?

Acontece de muitas maneiras. Por exemplo, na Hamlet nós tivemos a oportunidade, há alguns anos, de trabalhar a marca da Yunit Consulting, e queríamos posicioná-la como consultora de referência para as pequenas e médias empresas.

O caminho poderia ter sido descrever os argumentos racionais, que são muitos, pelos quais a Yunit podia reivindicar esse território. Mas decidimos ir mais longe e criar uma espécie de movimento. Assim nasceu o prémio Heróis PME, aberto a todas as pequenas e médias empresas, fossem ou não clientes da Yunit. A mecânica do prémio passou por uma plataforma online na qual as empresas podiam tornar conhecidas as suas histórias e mobilizar as suas comunidades para ter o seu apoio. Isto criou oportunidades de comunicação muito interessantes para a Yunit – que passaram pelo digital mas também por uma visibilidade na rádio, na televisão, em eventos organizados em todo o país. Além disso, criou para as próprias empresas participantes oportunidades de interação umas com as outras e com as suas audiências.

É claro que uma mecânica deste tipo podia existir num mundo não digital, mas seria muito mais difícil, lento e caro implementá-la. Este é um exemplo, mas poderíamos citar muitos mais, em que o digital ajuda a criar comunidades em torno da marca, criando associações que não são unicamente racionais mas fortemente emocionais.

 

 

Onde é que se pode saber mais sobre essa iniciativa dos Heróis PME?

Pode consultar a história toda aqui. Depois, aproveite para ver outros casos em que a comunicação desenvolvida pela Hamlet ajudou a criar ou consolidar marcas fortes.

E, se quiser dar à sua empresa B2B todas as vantagens de uma marca que produz notoriedade, reputação e vendas, o primeiro passo é simples. Marque uma reunião com a Hamlet.