Não é muito fácil encontrar bom conteúdo sobre marketing ou branding business-to-business. Quando o assunto é construção de marcas, então, não há mesmo quase nada: o marketing voltado para o consumidor rouba quase inteiramente a cena. O que, se por um lado é explicável – já que o marketing e especialmente a publicidade B2C movimentam volumes muito maiores de dinheiro -, por outro, dada a dimensão e a importância do B2B, não se compreende.

Uma exceção ao silêncio geral é B2B Brand Management, de Philip Kotler e de Waldemar Pfoertsch.

As empresas cujo principal mercado são outras empresas ou profissionais – ou seja, não são o consumidor final – cobrem uma boa parcela do tecido empresarial. Estão em todos os setores de atividade e vêm em todos os tamanhos, do pequeno escritório a corporações gigantescas. Como todas elas precisam de algum tipo de marketing, poderíamos pensar que o marketing específico dessas empresas – o marketing business-to-business – recebe uma grande atenção de quem pensa e escreve sobre esses assuntos.

Como se não bastasse, é possível dizer que mesmo as empresas cujo foco é o consumidor final têm que fazer alguma espécie de marketing business-to-business – a não ser que não precisem de distribuição, de aliados na comunicação social ou de parceiros.

Apesar disso, não é muito fácil encontrar bom conteúdo sobre marketing ou branding business-to-business. Quando o assunto é construção de marcas, então, não há mesmo quase nada: o marketing voltado para o consumidor rouba quase inteiramente a cena. O que, se por um lado é explicável – já que o marketing e especialmente a publicidade B2C movimentam volumes muito maiores de dinheiro -, por outro, dada a dimensão e a importância do B2B, não se compreende.

Uma exceção ao silêncio geral é  B2B Brand Management, de Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch.

Não é que o livro seja isento de falhas. Talvez pudesse concentrar-se mais na especificidade das marcas B2B, em vez de se socorrer com frequência de casos conhecidos de marcas de consumo. Ou, já que usa esses exemplos, talvez os pudesse aproveitar como pano de fundo para pôr em evidência o que torna específico o trabalho de criação de marcas em mercados empresariais. E talvez os conceitos teóricos sobre branding, tirados essencialmente dos trabalhos de David Aaker pudessem ser traduzidos de uma forma um pouco mais aprofundada para a realidade business-to-business.

Mesmo assim, e sobretudo dada a carência geral de bom conteúdo sobre o tema, para quem trabalha com marcas business-to-business e não encontra muito sobre elas, esta pode ser uma boa introdução. Um livro a ter, nem que seja para tomar nota das suas lacunas e construir a partir delas.