Provavelmente já ouviu esta história. Andavam dois homens da manhã à noite a martelar numas pedras. Era um trabalho duro e pesado. Mas só um deles parecia dar por isso.

“O que é que anda aí a fazer?”, alguém lhe perguntou. “Não vê?”, resmungou o homem. Estou o dia todo a partir pedras. Raio de vida a minha!”

E então perguntaram a mesma coisa ao outro homem. Ele enxugou o suor da testa e sorriu. “Não vê? Estou a construir uma catedral”.

Sabe por que é que me lembrei desta história? Por causa da sua empresa.

Não sei bem o a sua empresa que faz da manhã à noite, mas tenho a certeza de que é algo útil. Seguramente melhora a vida de alguém – do contrário ninguém compraria os seus serviços, e já teria fechado as portas.

O problema é que não faltam por aí pessoas e empresas que fazem coisas úteis. A sociedade é feita delas. E, na esmagadora maioria dos casos, aquilo que fazem é tão banal que já ninguém lhes liga.

Ao disputar espaço no mercado, a sua empresa concorre com outras que são igualmente úteis. E, ao disputar a atenção de potenciais clientes, investidores, colaboradores – enfim, todas as pessoas de que precisa para ter sucesso –, ainda concorre com coisas que nem sequer precisam ser úteis.

Como as preocupações que cada um deles tem na cabeça. Ou a última pseudonovidade que apareceu no Facebook.

A sua vantagem competitiva aumenta muito, no entanto, se, quando alguém lhe perguntar o que faz, a resposta for como a daquele segundo operário. Se puder declarar que o que faz é mais do que útil: é importante. Entusiasmante. Inspirador. Em primeiro lugar, para si próprio. E, de preferência, também para muito mais gente.

Noutras palavras, se a sua empresa tiver não apenas um “para quê”, mas um verdadeiro “por quê”. Um sentido que vai além do imediato. E é tão empolgante como a catedral da história.

A boa notícia é que para a sua empresa transmitir esse sentido não precisa revolucionar o seu produto, nem a forma como trabalha. No caso que contei, o trabalho, que para um dos homens era fonte de sofrimento, enquanto o outro o via com entusiasmo, era exatamente igual. A única coisa diferente é a maneira como o pensam.

O mesmo vale para a sua empresa. A forma como a pensa, primeiro, e como depois a comunica, é que vai fazer toda a diferença. Vai determinar se é só mais um negócio que presta serviços úteis, mas banais, ou se tem uma razão de estar no mundo que encanta e inspira toda a gente à sua volta. E assim atrai os clientes mais fiéis, os melhores parceiros, os colaboradores mais competentes.

Na Hamlet, por exemplo, somos certamente uma empresa que faz coisas úteis. Produzimos estratégias, campanhas, sites, anúncios, brochuras e mil outros serviços de marketing e comunicação que são úteis para os nossos clientes. O problema é que a nossa concorrência também faz as mesmas coisas.

Vai daí procuramos ser mais do que isso. A nossa catedral são os resultados da comunicação que fazemos – para empresas business-to-business que, tipicamente, nem se davam conta de do quanto a comunicação as podia ajudar. E que, quando descobrem esse potencial,  ficam um pouco mais prósperas, mais sustentáveis, mais saudáveis, mais felizes.

E a sua empresa, que catedral está a construir?