Em “Under the Radar”, Bond e Kirshenbaum vêem o marketing como uma arte marcial, sendo a audiência o adversário. Um adversário que, por causa da saturação publicitária, sabe defender-se cada vez melhor. A tarefa das marcas é encontrar sempre novas formas de o atingir, procurando o seu ponto fraco, a área do cérebro ainda não coberta pelo radar anti-publicitário que todos nós trazemos embutido.

Do outro lado do tatami, Naomi Klein, no extraordinário panfleto “No Logo”, vê de forma extremamente crítica o efeito dessa permanente fuga para a frente do marketing e da publicidade: marcas cada vez mais omnipresentes, invadindo sem cerimónia cada milímetro do espaço físico e mental, e dessa forma privatizando o imaginário individual, a cultura, o espaço público, a própria liberdade de expressão.

Entre a visão de activista da jornalista canadiana e a astúcia sem estados de alma dos dois (entre tantos outros) publicitários, existirá algum entendimento possível? É o tipo de questão que poucos publicitários se põem, e ainda menos em Portugal. Discussões deontológicas entre os profissionais da nossa área só costumam ter lugar quando é preciso contornar algum artigo da legislação. Está na ordem natural das coisas, aliás, ocuparmo-nos mais das formas de vencer o cepticismo da audiência do que das razões profundas desse cepticismo. Limites éticos? Deve haver alguém para pensar nisso, mas por que haveria de ser eu?

Pelo menos um publicitário existiu, no entanto, que não apenas não fugiu a essas questões como lhes dedicou algumas das páginas mais inspiradas e inspiradoras já escritas sobre esta profissão. Chamava-se Howard Luck Gossage e, embora tenha morrido um ano antes de Naomi Klein nascer, algumas das manifestações da voracidade do marketing denunciadas pela jornalista já tinham sido, com uma clarividência impressionante, antecipadas por ele (v. “Is There Any Hope for Advertising?” in “The Book of Gossage”).

Gossage não era um publicitário como os outros. Redactor brilhante, estratega genial, que praticava a comunicação integrada e o guerrilla marketing muito antes de esses nomes terem sido inventados, as suas campanhas seguiam uma lógica totalmente diferente das de Madison Avenue. Numa época em que o massacre mediático e a repetição implacável ainda eram a fórmula incontestada das grandes agências e anunciantes, criava publicidade de alta precisão, destinada a atingir rapidamente o seu efeito e assim tornar-se, quanto antes, desnecessária.

Mas o seu traço mais sui generis era provavelmente a convicção de que um dia esta poderia ser uma actividade para pessoas crescidas – pessoas capazes de compreender e responsabilizar-se pelo efeito do que fazem não apenas na curva de vendas, mas também no aspecto das cidades, na paisagem cultural, na liberdade de expressão.

Gossage, que praticava a arte marcial da publicidade melhor do que ninguém, tinha a inteligência (ou a ingenuidade) de querer que esta fosse uma luta leal. “No Logo” demonstra, com argumentos penosamente convincentes, que o seu ponto de vista não prevaleceu. Será que ainda vamos a tempo?