Um podcast é uma ferramenta tão valiosa para o seu marketing, e tão fácil de criar, que a sua empresa deveria fazer isso hoje mesmo.

Mas como passar da ideia à prática? Para dar uma ajuda, preparei este pequeno guia. Leia e saiba, passo a passo, como fazer um podcast para a sua empresa B2B e como capitalizá-lo para melhorar a notoriedade e reputação da sua marca, reforçar as suas relações e conquistar clientes.

Se a sua empresa não tem sede em Marte, provavelmente já sabe que hoje, para uma marca B2B, é indispensável ter algum tipo de estratégia de conteúdos.

Trazer informação útil ao mercado é a melhor maneira de se manter visível e relevante, sem os custos da publicidade tradicional e sem algumas das suas desvantagens. Como, neste tipo de abordagem, a ênfase inicial não está na venda, mas na partilha de conhecimento, o potencial cliente não se sente pressionado e o contacto fica muito mais fácil.

O problema é que criar conteúdos com regularidade pode ser complicado. Por muito conhecimento que a sua empresa tenha dentro de casa (e certamente tem muito), é preciso que alguém o sistematize e lhe dê forma. Escrever consome tempo, e escrever bem não é o forte de toda a gente. Outros suportes – infográficos, animações, vídeos – são ainda mais exigentes de recursos e know-how.

É aí que um ter um podcast pode ser uma grande ajuda.

 

As vantagens de se fazer ouvir

Há algum tempo escrevi um artigo com as 10 razões para a sua empresa ter um podcast, já. Se ainda não o leu, deixo-lhe um resumo: um podcast é excelente para, literalmente, dar voz à sua empresa, dando-lhe reputação como fonte de conhecimento no seu setor de atividade. É também uma ótima forma de criar e estreitar relações com as pessoas que contam no seu mercado, seja enquanto ouvintes, seja como convidados.

Mas a principal vantagem de um podcast face a outros tipos de conteúdo é a facilidade de implementação. Na sua forma mais simples, um podcast é simplesmente uma conversa interessante, como tantas que vamos tendo no nosso dia-a-dia, só que gravada e partilhada com a audiência. Não é que não dê algum trabalho a preparar. Mas, normalmente, é bem menos trabalho do que o necessário para pôr o mesmo volume de informação num artigo escrito ou num conjunto de infográficos.

Com tantas vantagens, em troca de tão pouco esforço, ter um podcast é algo que a sua empresa pode e deve fazer já. E, para começar, só tem de seguir estes 8 passos:

 

1. Tome a decisão

Ainda que, comparado com outros tipos de conteúdo, um podcast seja fácil de implementar, isto não significa que, para ser bem feito, não exija esforço e cuidado. E como não é a atividade principal da sua empresa, é normal que essa exigência em algum momento lhe pareça pesada.

Nesta fase, por isso, o passo decisivo para garantir a sobrevivência do seu podcast é não ceder à tentação de desistir. Trate-o como qualquer projeto importante da sua empresa:

• Liste o que é preciso para garantir que aconteça.
• Defina quem, na sua equipa, fica responsável por concretizá-lo.
• Defina uma data para o seu lançamento.
• Peça ao responsável pelo projeto (mesmo que seja você mesmo) um plano de ação e um cronograma.
• Comece a executá-lo.

 

2. Entenda o formato podcast

Ok, vamos então tratar desse plano de ação? Como em qualquer plano, a primeira etapa é definir o que se vai fazer, o que inclui refletir um bocadinho sobre o formato podcast. O que o torna característico e especial? Que tipo de pessoa o consome? De que forma? Em que momentos? Em combinação com que outras atividades?

Sendo um formato relativamente recente, o podcast não tem ainda uma adesão comparável à da televisão, da rádio ou mesmo das redes sociais. Mas o número de ouvintes não pára de crescer – a Gfk Metris divulgou em Março de 2024 um estudo que mostra que o consumo de podcasts cresceu 33% em Portugal nos últimos seis meses – até porque vai sendo cada vez mais usado, como meio complementar, pelos grandes veículos de comunicação de massa. Sempre que um programa de televisão ou de rádio lembra à sua audiência que está disponível também em formato podcast, são mais ouvintes, e cada vez mais mainstream os que vão adotando o suporte.

Para a maior parte desses ouvintes, um podcast é, antes de tudo, mais uma forma de entretenimento. Mesmo quando é uma fonte de informação e conhecimento, inclusive profissional, é sempre uma maneira de ocupar de forma aprazível os tempos livres. Um pouco como as revistas de negócios, que contêm matéria de interesse profissional, mas que são lidas nos momentos de lazer. Ao criar o podcast da sua empresa, tenha isto em conta: é importante equilibrar o útil e o agradável. O conteúdo pode e deve ser rico, mas sempre interessante, fácil de ouvir, e nunca pesado.

Outro ponto a ter em conta é que o nome “podcast” engloba concretizações tanto em vídeo como em áudio – mas o consumo destes dois formatos é muito diferente. Assistir a um podcast em vídeo exige uma disponibilidade total: não é algo que possa ser feito em combinação com muitas outras atividades. Já o áudio pode ser consumido a conduzir, a correr, a cozinhar ou até no duche.

Também não é igual, em cada um desses suportes, o consumo de um formato curto ou de um formato longo. Um vídeo longo exige um tempo de consumo que pode ser uma restrição para muitos utilizadores. Já um áudio longo, como é compatível com outras atividades, pode ser o formato preferido em muitas situações. Eu, por exemplo, quando saio para um passeio de bicicleta, nunca vou escolher ouvir um podcast de cinco ou dez minutos, que me obrigaria a parar, ao fim do episódio, para decidir o que vou ouvir a seguir. Prefiro, nessas situações, um formato mais longo, mesmo que não ouça o episódio todo de uma vez.

Poderíamos fazer muitas outras considerações, mas o importante é isto: ao decidir sobre o formato, o estilo ou a duração do seu podcast, tenha em conta a forma como imagina ou deseja que ele seja consumido. Até já vai havendo estudos, como estes do Spotify for Podcasters sobre o comportamento e as motivações dos ouvintes de podcasts, mas não complique. Observe os seus próprios hábitos e os das pessoas à sua volta. Se for necessário, faça-lhes meia dúzia de perguntas, e use o seu bom senso. Para começar, é tudo de que precisa.

 

3. Defina como integrar o podcast na sua estratégia

O podcast não deve ser um projeto desgarrado da sua estratégia de comunicação. É mais uma ferramenta, que só existe para servir os objetivos definidos nessa estratégia – em conjunto com as outras que já usa ou planeia usar.

A primeira pergunta, então, é: que objetivos são esses? Ter um podcast para quê?

• Para dar notoriedade à sua marca?
• Para criar autoridade, mostrando a expertise da empresa no campo em que atua?
• Para dar a conhecer os seus líderes ou outros membros da sua equipa?
• Se a sua empresa tem muitos colaboradores, para os dar a conhecer uns aos outros e aumentar a coesão interna?
• Para preparar o lançamento de um produto ou serviço?
• Para promover vendas?
• Ou apenas para reforçar um sentimento positivo em relação a uma marca já conhecida, numa lógica de patrocínio a um conteúdo útil e agradável?

Um podcast pode ser usado para todos estes fins, mas a cada um deles correspondem escolhas diferentes no formato, na duração, no estilo ou no conteúdo. Tendo os objetivos claros fica mais fácil fazer essas escolhas.

O ponto seguinte é saber como o podcast se articula com os outros canais e iniciativas que fazem parte da sua estratégia. Por exemplo, se a sua empresa realiza eventos ao longo do ano, os temas dos podcasts podem estar ligados a esses eventos. Podem mesmo ser gravados durante um deles.

Se tem uma newsletter – e é recomendável que tenha – o podcast pode servir para divulgá-la, e vice-versa (por falar nisso, já se inscreveu na Universidade B2B – a newsletter da Hamlet?).

Por fim, é importante definir em que meios considera investir. Um podcast pode ser feito com muito poucos meios (e essa pode mesmo ser a opção mais sábia para começar, como veremos à frente). Mas, mais uma vez, tudo depende – neste caso, não só dos seus objetivos, mas também das suas possibilidades. O tamanho da equipa, o tempo e os meios técnicos alocados ao projeto obviamente terão um impacto no resultado, mas também nos seus custos. Por isso, decida, antes de começar, que relação custo-benefício é razoável para a sua empresa.

 

4. Defina as características editoriais do seu podcast

Com base nas respostas que tiver encontrado acima, chegou a altura de definir mais concretamente como vai ser o seu podcast. Trato cada um dos tópicos abaixo mais em detalhe num artigo a publicar em breve, mas deixo aqui um resumo das perguntas que será importante responder:

• Quem serão os seus ouvintes?

Os CEOs das empresas a quem vende? Os utilizadores finais do seu produto? Jornalistas e formadores de opinião? Todas as opções acima? E quem são essas pessoas, de que temas gostam, que outros media consomem? Quanto mais precisa e clara for a caracterização, melhor. Os próximos passos dependerão disso.

• Um podcast sobre o quê?

O próximo ponto é escolher o seu tema central. Pode ser mais lato ou mais específico, dependendo do seu público-alvo. Três cuidados a ter em conta: 1 – mantenha o foco, para que o seu ouvinte saiba sempre que vai encontrar algo que lhe interessa; 2 – ao mesmo tempo, garanta que há variedade, para que se justifique voltar; 3 – lembre-se que, além de uma fonte de informação, mesmo um podcast sobre temas profissionais é também uma forma de entretenimento. Ser relevante e rigoroso não significa que tem de ser pesado ou chato.

• Vídeo ou só áudio? Live ou só gravação?

Como já vimos, é diferente usar só áudio ou também vídeo. Assim como é diferente ter um podcast só com consumo diferido – em que o que se ouve é sempre uma gravação – ou lançado como uma live, com a participação da audiência. Há vantagens e desvantagens para cada uma das opções. Pese-as bem e defina o que é melhor para os seus objetivos.

• Com que duração?

Um podcast pode ter cinco minutos ou várias horas. Para decidir o que faz mais sentido para a sua empresa, pense no seu público-alvo e em como gostaria que o podcast fosse consumido. Por exemplo, um podcast de 20 minutos pode ser ideal para conjugar com tarefas do quotidiano, como um passeio com o cão ou uma viagem de metro.  Antes de decidir, pode experimentar diferentes durações – mas, bater o martelo, procure manter os episódios todos com a mesma duração. Assim, o seu público saberá sempre em que momento da sua rotina pode encaixar o seu podcast.

• Que género ou formato editorial?

Crónicas, debates, entrevistas, reportagens – as opções são muitas. Se o objetivo do seu podcast for dar a conhecer projetos da empresa, o formato reportagem pode ser mais adequado. Se o objetivo for mostrar a expertise dos seus colaboradores, talvez as entrevistas sejam mais apropriadas. Mais uma vez, portanto, o essencial é não perder de vista o resultado que procura.

• Com que frequência?

A resposta curta é: com aquela que for possível. Semanal é melhor do que quinzenal, quinzenal melhor do que mensal. Mas, se a sua empresa só conseguir produzir um episódio por mês, é melhor do que nenhum. Mantenha alguma cadência e previsibilidade, que permita que cada vez mais pessoas criem o hábito – e a expectativa – de ouvir o seu podcast. E se, por algum motivo, um dia não conseguir publicar o episódio quando ele estava previsto, não é grave. Recupere a cadência assim que possível, e a vida continua.

• Com quem?

O anfitrião do podcast pode ser prata da casa ou um profissional de fora. Mais uma vez, há vantagens e desvantagens a pôr na balança. Deve, em todo o caso, ser alguém com conhecimento suficiente sobre o tema em questão e gosto por falar sobre ele. E, sendo que o podcast dá voz à empresa, convém que a pessoa escolhida reflita a sua personalidade.

Quanto aos convidados, também tem por onde escolher: colaboradores ou especialistas externos; um painel fixo ou convidados novos a cada episódio; tudo depende, como sempre, dos objetivos da empresa e dos recursos disponíveis.

• Com que tom e estilo?

Será uma conversa séria ou descontraída? Há um guião rígido ou reina a espontaneidade? Haverá um trabalho de edição, ou é uma conversa corrida? Estas decisões podem em parte ser condicionadas pelos meios técnicos, recursos e tempo disponíveis. E também pela personalidade de quem dá voz ao podcast. Se o podcast é para ter humor, por exemplo, o anfitrião tem de estar à vontade nesse papel.

• Com que meios técnicos?

Uma boa qualidade de vídeo, mas especialmente de áudio, faz diferença. Se a sua empresa puder ter um podcast gravado em estúdio, com equipamento profissional, fantástico. Mas, se estas exigências forem uma desculpa para não começar, esqueça-as. Muitos excelentes podcasts são gravados remotamente, com o microfone do computador ou do telemóvel. Não é o ideal. Mas, entre ter o ideal e começar já, não hesite: comece já.

 

5. Decida como vai divulgar o seu podcast

Não serve para nada ter um podcast se ninguém o ouvir. Por isso, antes mesmo de começar, convém ter uma ideia sobre como pretende captar esses ouvintes. É uma tarefa, hoje, muito facilitada pelas redes sociais – e, no caso de um podcast profissional, uma rede como o LinkedIn é um primeiro passo óbvio.

Ao divulgar o podcast nas redes, é útil usar conteúdos adaptados a cada uma delas: infográficos, citações de convidados ou clips curtos. A função desses recursos é captar a atenção de alguém que esteja despreocupadamente a fazer scroll, com algo suficientemente chamativo – e relevante – para levar a deixar a rede e ir ouvir o episódio.

Mas as redes não são o único canal que pode usar. Como em qualquer outro produto a promover, o básico é estar onde o seu público-alvo está. Se esse público são arquitetos, é boa ideia estar nas publicações sobre arquitetura. Se são engenheiros agrónomos, gestores ou nutricionistas, idem.

Outra boa ideia é estar atento a outros podcasts que também interessem aos seus ouvintes – referindo-os e sendo referido por eles. Por exemplo: um dos convidados do podcast da Hamlet foi o Pedro Camarez, que depois, gentilmente, me recebeu num dos episódios do seu Fala LinkedIn. Este tipo de troca, quando há de facto afinidade entre os dois podcasts, ajuda na promoção de ambos, contribuindo para alargar ambas as audiências.

Melhor ainda será se, em vez de depender exclusivamente de canais alheios, tiver os seus próprios canais de contacto com o seu público. O blog da sua empresa pode ser um deles – mas um dos mais valiosos será a sua newsletter. Se a sua empresa ainda não tem uma, deveria. Veja aqui Email Marketing: O seu negócio B2B não pode viver sem ele – Hamlet.

Pode incentivar os ouvintes a subscrever a sua newsletter oferecendo vantagens, como acesso antecipado aos episódios, conteúdo exclusivo, mensagens personalizadas ou prémios ocasionais.

Estas são apenas algumas das maneiras de divulgar um podcast. A boa notícia é que, embora convenha ter um plano de promoção desde o episódio zero, esse plano não precisa ser perfeito nem estar completo já no primeiro momento. Aliás, nunca estará: como todas as outras peças que porão o seu podcast em movimento, esta também pode ir sendo completada e melhorada depois do lançamento.

 

6. Pense como vai criar interação e envolvimento

Se um podcast é o veículo perfeito para a sua empresa se fazer ouvir, também pode servir para o inverso: dar voz aos seus ouvintes, promovendo a interação com eles.

Pode fazer isso de muitas maneiras. Uma delas é inserir calls-to-action nos episódios: lembrar-lhes que subscrevam o podcast, e pedir que deixem reviews e que comentem. No caso dos comentários, ajuda se o call-to-action for específico – por exemplo, uma pergunta ou um pedido de sugestões sobre algum aspecto do episódio, para que o ouvinte saiba o que deve comentar. Pode também lançar desafios ao público, e pedir que partilhem como foi a experiência de cumpri-los. Depois, pode aproveitar esses relatos para alimentar episódios futuros.

Outra forma de aproveitar comentários é citá-los, ou aproveitar sugestões de ouvintes para lançar uma discussão. Pode até ter uma rubrica fixa em que responde a perguntas ou divulga contribuições dos ouvintes. Aqui, temos tudo a aprender com a rádio ou podcasts desenvolvidos pela media tradicional, como o Foro de Teresina (podcast da revista piauí) que incentiva o envio de contribuições dos ouvintes por e-mail para a rubrica Correio Elegante. O E o Resto é História, o podcast do Observador, é também um bom exemplo disso.

As redes sociais voltam a ser uma grande ajuda neste ponto, com ferramentas pensadas para chamar o público a interagir – pode fazer sondagens no LinkedIn, ou abrir caixas de perguntas e fazer questionários nos stories do Instagram.

Pode ainda incentivar uma participação mais direta do público como fazem os programas de televisão e de rádio quando convidam os espectadores a partilhar as suas histórias e experiências. É uma proposta mais arriscada e difícil de controlar do que uma entrevista com um convidado especialista ou um episódio com guião. Mas, dependendo de quem são os seus ouvintes, podem surgir contribuições interessantes. Além disso, esta participação ativa ajuda a criar um sentido de comunidade com o seu público.

Com isto, os seus ouvintes já terão bastante incentivo para interagir com o podcast. Mas pode ir ainda mais longe, com giveaways ou passatempos que recompensem as contribuições mais originais, ou os ouvintes mais frequentes. Tente ligar os prémios de alguma forma ao tema do podcast. Por exemplo, um livro recomendado em algum episódio ou cuja promoção seja do interesse da empresa.

 

7. Defina como vai medir os resultados

Primeiro, claro, precisa saber os resultados que pretende (acho que estou a ficar um bocadinho repetitivo…).

Existem métricas fáceis de obter e analisar, e muito úteis se o objetivo for, por exemplo, trazer notoriedade e reputação para a sua empresa. As plataformas de distribuição por norma fornecem dados como o número de ouvintes, o tempo médio de escuta de cada episódio, o número de subscritores, o número de interações. Também pode ter acesso à percentagem da subida ou descida destes números dentro de um determinado período de tempo.

Isto pode ajudar a compreender como fatores como o tema de um episódio, a presença de um convidado, ou o tipo de divulgação feita influencia o sucesso do podcast.

Outra fonte de dados são as redes sociais: quantas pessoas viram a publicação? Quantas clicaram no link para o podcast? Quantas partilharam?

No campo mais qualitativo, uma medida de sucesso é o feedback direto dos ouvintes, nas redes sociais ou em interações diretas. Também os “autoconvites” que com o tempo começa a receber – de pessoas ou empresas, muitas vezes através de agências de comunicação, que gostariam de participar do seu podcast – são um bom termómetro do impacto que está a ter.

Se tiver objetivos mais ambiciosos, como gerar leads ou mesmo vendas, é importante saber que não é fácil saber com precisão o quanto o podcast contribuiu para eles. Embora às vezes aconteça: na Hamlet temos clientes que vieram ter connosco especificamente por terem ouvido algum episódio, ou porque já nos seguiam de longa data. Num deles, sabemos disto porque o cliente nos disse: foi através desse meio que ouviu falar de nós. Noutro, foi uma convidada que, após participar de um episódio, nos pediu diretamente um trabalho.

Mas estes casos são mais a exceção do que a regra. Como outras formas de construção de marca, o podcast será um entre outros meios de ir ganhando reputação e notoriedade, que serão decisivos quando algum potencial cliente chegar ao momento de compra e resolver consultar a sua empresa.

Mesmo assim, é possível ser intencional e estratégico – na escolha dos convidados, na seleção dos temas e na sua articulação com outras iniciativas de marketing – para que esses efeitos sejam menos aleatórios e mais mensuráveis. É mais um caso em que ter calls-to-action pode ser útil, desde que não se esqueça de prever a forma de confirmar de onde vêm as respostas. Por exemplo, se pedir aos seus ouvintes que cliquem numa landing page, crie uma URL exclusiva para quem vem do podcast. Assim pode medir facilmente a taxa de resposta.

 

8. E, agora, o mais importante: comece

A má notícia é que começar é sempre o mais difícil. A boa notícia também é essa: dado o primeiro passo, tudo fica mais simples.

Como começar, então? Na verdade, se está a ler este artigo, já começou – porque o início do início é sempre procurar informação. Mas, sendo assim, não pare, e tente aprofundar a pesquisa um bocadinho mais. Procure saber mais, por exemplo, sobre os meios técnicos de que precisa (lembrando sempre que, para começar, basta o mínimo).

Terá também que pesquisar as plataformas de distribuição disponíveis e qual faz mais sentido para a sua empresa. Na Hamlet utilizamos o Spotify for Podcasters, que é gratuito e faz a distribuição automática para todas as outras plataformas. Outras opções, como o Buzzsprout, o Soundcloud e o Podbean, têm planos gratuitos e planos pagos. Uma das grandes diferenças entre os planos é o tempo de upload permitido por mês. Por isso, quando escolher, tenha em conta a duração e a frequência dos seus episódios.

Com essas perguntas respondidas, pode estabelecer as características editoriais, que vimos no ponto 6 desta lista. Aqui já terá diretrizes suficientes para planear alguns episódios. Dizem que os primeiros seis são como passar a rebentação. A partir daí, começará a ganhar ritmo e a vontade de desistir será menor. Use esta primeira meta como motivação. No caso da Hamlet, funcionou.

Há quem opte por não publicar o primeiro episódio até que estes seis primeiros estejam todos prontos. Mas também pode publicar o primeiro independentemente dos próximos. Assim cria logo um compromisso com os ouvintes e consigo próprio.

Aproveite esta fase inicial, em que ainda tem poucos ouvintes, para fazer testes, cometer erros e recolher feedback. Peça a opinião dos colegas, de clientes, do amigo e da vizinha. A da sua mãe também conta – embora já se saiba que ela vai achar tudo perfeito.

Ao analisar esse feedback, lembre-se: as sugestões de quem vê e ouve de fora são importantes, mas não é mandatório segui-las. Um ouvinte pode achar os seus episódios muito longos, mas apenas ser porque essa pessoa só consome podcasts curtos. Sobretudo, não se deixe paralisar. Se alguém lhe faz uma sugestão acertada, mas muito difícil de concretizar num primeiro momento, sinta-se à vontade para a ignorar.

Noutras palavras: não complique. Se ainda não tem os meios técnicos ideais ou os convidados que desejaria, faça o melhor possível com os que tem, e vá evoluindo a partir daí.

E lembre-se: para qualquer apoio que precise – na estratégia, nos guiões, na produção ou na divulgação do seu podcast – conte com a Hamlet.  Seja nestes primeiros passos, seja mais à frente, estamos aqui para ajudar.