Por Jayme Kopke

“Já ouviu falar do ABM?” “Como desenvolver uma estratégia de ABM”. “5 passos para implementar o ABM na prática”.

Se você que me lê não sabe o que é ABM, descanse: eu também não sabia até há uns tempos atrás, quando headlines como estes começaram a pipocar no meu Linkedin, na minha inbox e em todo o lado. Como não quero ser o último a saber, claro que fui depressa inteirar-me, só para descobrir o que já suspeitava: o tal ABM, ou Account Based Marketing, é só mais um nome novo para uma coisa antiga. A buzzword da hora no marketing B2B.

Para quem, como eu, acha que no bom marketing os fundamentos de sempre são mais importantes do que as táticas da moda, o primeiro impulso é torcer o nariz a estas ditas tendências. Mas reconheço que elas têm uma função – e é sobre isso que falo neste artigo do Dinheiro Vivo. Para que servem, afinal, as “marketing buzzwords”?

Por muito tempo, no mundo do marketing business-to-business reinou um grande silêncio, mas felizmente já não vai sendo assim. Hoje há newsletters, artigos, podcasts sobre o tema, alguns até em português. E, de uns tempos para cá, em muitos destes canais começaram a pipocar alguns headlines parecidos.

“Já ouviu falar do ABM?” “Como desenvolver uma estratégia de ABM”. “5 passos para implementar o ABM na prática”.

É um padrão que eu já vi acontecer muitas vezes – e o leitor, seja qual for o seu campo de atividade, provavelmente também. De uma hora para outra um termo torna-se a buzzword do momento. Se você ainda não sabe o que significa, se ainda não correu a tentar ao menos inteirar-se, é porque está fora do mundo e do seu tempo.

Para não correr esse risco, logo que se começou a falar do tal ABM lá fui também eu conhecer a nova panaceia – mas já fui com alguma desconfiança. Como já vi muitas destas “tendências” entrar e sair de moda no marketing, sei o que quase sempre são: algo que existe há muito tempo, mas sem um nome. E que, de repente, alguém descobre, passa um verniz por cima, embrulha com uma nova embalagem e começa a vender como algo que acabou de ser inventado.

Com o ABM não é diferente. A sigla refere-se ao “Account Based Marketing”, definido, segundo a Wikipedia, como “uma abordagem estratégica para o marketing comercial, com base no conhecimento da conta, no qual uma organização considera e se comunica com clientes individuais ou potenciais como “mercados de um””.

Traduzindo: o ABM é um marketing muito cirúrgico, dirigido a clientes B2B e feito com um alto grau de personalização. Se eu sei, por exemplo, que quero ter como cliente o banco X ou a cadeia de hotéis Y, e até consigo identificar, lá dentro, as pessoas que podem influenciar a compra dos meus serviços, posso planear ações dirigidas especificamente a essas pessoas, em vez de a uma audiência maior e caracterizada de forma mais vaga.

Posso, por exemplo, pesquisar no Linkedin os interesses e preocupações dessas pessoas. Ver os artigos e vídeos que publicaram, os debates em que intervieram, os projetos ou desafios que têm em mãos. E posso planear sequências de conteúdos, eventos ou ações de charme que respondem diretamente a esses interesses, preocupações e desafios.

Fonte: Dinheiro Vivo

Num nível de personalização abaixo, com base nos perfis que conheço posso também construir “personas” – por exemplo, os CIOs de 50 empresas financeiras escolhidas com determinado critério – e criar uma estratégia sob medida para elas. Não é tão específico como no primeiro caso, mas é muito mais específico do que uma ação dirigida “ao setor financeiro”.

Ah! Então é isso o famoso ABM? Acho que percebi. Só me ficou uma pergunta: será isso assim tão novo? Caracterizar e segmentar os públicos-alvo, abordando os segmentos mais valiosos de forma tão cirúrgica quanto possível, de maneira a aumentar a relevância: bons profissionais de marketing e de vendas não o fazem desde sempre?

Claro que fazem. E, visto dessa forma, o dito ABM, em português, na verdade deveria significar outra coisa. Do género: “Apenas Bom Marketing”.

Dito isto, e apesar da minha assumida implicância com estas “tendências”, quase sempre nomes novos para coisas antigas, reconheço que elas têm uma função.

Fazer este marketing personalizado e cirúrgico no B2B podia já ser a prática de algumas empresas, mas nem de longe da maioria. Quando alguém lhe dá um nome próprio, chama a atenção para as vantagens dessa prática – normalmente com o objetivo de vender alguma ajuda para a implementar. Renomear nada mais é do que uma tática de marketing das próprias empresas de marketing. Uma espécie de “metamarketing” – para, já agora, não perder a oportunidade de inventar um nome novo. Quem sabe se não pega?

Quando funciona e o termo entra na moda, o resultado acaba por ser benéfico. Foi o que aconteceu com o Marketing Direto (existente desde o início do século XX, mas batizado assim no fim dos anos 60), com o mais recente “Marketing de Conteúdos” ou com o famigerado “storytelling”. Tudo coisas que já se faziam antes, mas que passaram a ser mais entendidas e valorizadas graças a um nome novo em folha.

Para quem, como eu, acha que no bom marketing os fundamentos de sempre são mais importantes do que as táticas da moda, o primeiro impulso é torcer o nariz às buzzwords. Mas se são o que é preciso para tornar as boas práticas mais comuns entre as empresas, venham elas.