O melhor livro sobre marketing digital foi escrito um bocado antes de existir a internet. Na verdade, foi escrito bem antes de se começar a usar a palavra marketing.

O livro chama-se Scientific Advertising e foi escrito em 1923 por Claude Hopkins. E a maior parte dos casos de marketing que narra aconteceram nas duas primeiras décadas do século 20.

Apesar disso, tudo o que é essencial saber sobre o marketing digital está lá. Não, obviamente, as questões técnicas que são específicas dos meios electrónicos. Mas os princípios básicos que, surpreendentemente, não mudaram muito desde então.

Como o nome do livro indica, a perspectiva de Hopkins é 100% racionalista, e a sua pretensão é basear a publicidade em princípios que ele não tem medo de chamar de “científicos”. Muita gente torce o nariz a essa palavra, que parece entrar em conflito insanável com a importância para a publicidade de ser fresca, surpreendente, criativa.

Mas não é aí que o método “científico” de Hopkins se aplica. Hopkins era ele próprio um criativo brilhante, que inventou ou aperfeiçoou inúmeras das estratégias e táticas que o marketing usa até hoje. Algumas das suas invenções passaram do marketing para os nossos hábitos diários, como tomar sumo de laranja (se não conhece o caso, vá ao Google e procure a histótia da Sunkist). Assim, certamente ele sabia que para essa fase, a da invenção, não existe nenhuma fórmula científica.

Onde se aplicam métodos que podem ser chamados científicos não é à criação, mas à avaliação da eficácia da publicidade e do marketing, de modo a saber com um grande grau de certeza, entre opções possíveis, qual delas funciona e qual não funciona.

Foi exatamente isso que Claude Hopkins fez, com uma disciplina e um método que uma parte da publicidade esqueceu depois. Mas que uma outra parte – especialmente os praticantes do marketing direto – tomou como base para construir todo um edifício de boas práticas.

Quando não havia ainda computadores, muito menos a possibilidade de comparar os cliques de várias versões de anúncios, landing pages ou o que fosse, Hopkins fazia o seu trabalho de testar e medir usando tecnologias simples, mas extremamente engenhosas, como cupões e vales.

E foi assim que inventou, por exemplo, o A/B split test, que hoje é uma espécie de pilar não só do marketing digital como, cada vez mais, do marketing em geral.

Para quem considera, como eu, que o marketing digital nada mais é do que o marketing direto tornado infinitamente mais potente, mais rápido e fácil de aplicar, Claude Hopkins é leitura para retomar e retomar e retomar.

E para quem não está no marketing digital, mas no marketing simplesmente, ou nas várias disciplinas que de alguma forma podem ser classificadas como publicidade, é igual.