Produzir um conteúdo que viraliza – um vídeo baratinho, por exemplo – é o sonho de qualquer responsável de marketing. Gastar uns tostões, ser visto por milhões. Quem não gosta? O problema é que produzir e publicar o vídeo é fácil. Conseguir que seja partilhado pelos tais milhões é que são elas. Se ao menos existisse uma receita para fazer o viral…

Pois eu encontrei a receita, e onde menos esperava: nas páginas de um romance russo do século XIX. Muito antes, portanto, de haver vídeos, ou até de se falar em vírus.

É verdade que Tolstoi não dominava a tecnologia. Nem fazia a mais vaga ideia do que seria um rede social. Mas a sua receita para fazer um viral continua tão válida no LinkedIn ou no TikTok como era na sociedade do seu tempo.

E contém mesmo 10 dicas, assinaladas o texto abaixo e comentadas a seguir — que você pode aplicar, uma a uma, no seu marketing. Confira:

“Bilibine gostava tanto da conversa como do trabalho, desde que ela fosse espirituosa e distinta. Quando em sociedade (1), estava sempre à espreita do momento (2) de dizer fosse o que fosse digno de ser notado e só com essa condição (3) consentia embrenhar-se numa conversa. A sua conversação era toda salpicada (4) de frases originais (5) e espirituosas (6), e de interesse geral (7). Preparava as suas frases no silêncio do gabinete (8) expressamente para que elas pudessem vir a ser espalhadas, para que as mais significativas pessoas (9) da sociedade pudessem lembrar-se delas facilmente e repeti-las de salão em salão. E, efetivamente, os ditos de espírito de Bilibine espalhavam-se nos salões de Viena, e por vezes tinham influência nos assuntos considerados sérios (10).”

Lev Tolstoi, in Guerra e Paz, 1973. Publicações Europa-América. Tradução Isabel da Nóbrega e João Gaspar Simões.

E como é que isto se traduz em dicas práticas para os nossos tempos? Aqui vão elas:

1) Não seja um eremita. Hoje, como no século 19, um conteúdo só viraliza em terreno fértil. Se esconder os seus textos numa praia deserta, ou os seus vídeos numa página online que ninguém visita, não vão infectar ninguém. A “sociedade” é feita de muitos salões: linkedIns, instagrams, youtubes, a sua lista de email… Não há notícia de epidemia causada por um vírus tímido.

2) Esteja atento. O momento conta, mas para o apanhar é preciso estar à espreita. Para “se embrenhar na conversa” com total “à propos” – como diriam os russos francófonos de Tolstoi – é preciso estar de guarda a conversa inteira. Ande por ali, veja do que se está a falar, interaja, comente. Ou vai tropeçar no ponto 7.

3) Não ande a brincar aos vírus. Não sei no caso dos vírus a sério, mas quando se trata de comunicação os profissionais do contágio têm que ser mesmo profissionais. Influenciar é um trabalho a tempo inteiro, intencional e planeado.

4) Seja um reincidente. Já reparou que, no programa que antes se chamava Governo Sombra, sempre que o Ricardo Araújo Pereira abre a boca o Carlos Vaz Marques já começa a rir – mesmo que não tenha ainda sido dito nada engraçado? Com o Bilibine devia ser a mesma coisa. Quanto o vírus cria a expectativa de que vai ser contagioso – leia cómico, inteligente, o que for – os hospedeiros ficam logo assanhados para o espalhar pelos quatro cantos. Mas para conseguir isso é preciso que já o tenham sido muitas vezes – que o RAP, ou o Bilibine, tenham salpicado muitas vezes a sua conversa de “ditos espirituosos”.

5 ) Seja original. Mais fácil falar do que fazer, mas há profissionais para dar uma ajuda. Para isso servem as boas agências (quer que lhe indique uma?). E o silêncio dos gabinetes.

6) Faça rir. Mais uma vez, mais fácil falar do que fazer. Mas se é este o seu dom na vida (ou o de quem faz a sua comunicação), use-o à grande.

7) Apanhe uma boleia. Como o meu filho me ensinou, surfar fica bem mais fácil quando existe uma onda. Em vez de tentar criar interesse do nada, surfe um tema que já esteja nas conversas. Por exemplo, assumindo que o objetivo deste post era partilhar a minha paixão pela literatura russa, se eu me limitasse a falar em Tolstoi não ia haver muita gente a olhar para ele. Mas como eu sei que os virais são algo que interessa a umas quantas pessoas que frequentam os mesmos salões online que eu, não falo de Guerra e Paz mas de como fazer um conteúdo viral. Captei ou não o seu interesse?

8) Transpire.

Aquilo que mais gostamos de partilhar nunca parece o resultado de um esforço, mas uma inspiração espontânea e brilhante. Mas, se formos ver, é quase sempre premeditado no silêncio de um gabinete. Quando pensamos num conteúdo viral como uma espécie de bilhete premiado – a internet que de repente faz explodir, surpreendente e gratuitamente, a visibilidade da nossa mensagem – estamos a esquecer essa componente de planeamento, treino, investimento de tempo e trabalho.

9) Procure os seus hubs. Bilibine sabia quem eram as “pessoas significativas” – capazes de contagiar mais rapidamente o ambiente em volta. E você, conhece as suas? Líderes de opinião, grupos ou fóruns com interesses muito afins com a sua mensagem, mas capazes de a pôr a circular noutras esferas: é lá que o seu vírus tem que ser injetado.

10) Vá reclamar o seu prémio. Influenciar é um superpoder – por isso o estatuto de celebridade é tão procurado. Seja mundial, nacional, local ou de nicho (“o maior especialista do mundo em comandos electrónicos de garagem”), uma celebridade tem uma aura que vai além do seu domínio estrito. Não é por acaso que jogadores de futebol facilmente são vozes na política, cantores opinam sobre a felicidade, até especialistas em comandos eletrónicos acabam ganhando comando sobre coisas mais importantes.

Agora que já sabe a receita, é só começar pô-la em prática no seu marketing. Mesmo que não consiga a atenção (e provavelmente nem é esse o seu objetivo), estará no bom caminho para ter conteúdos vai mais vistos, comentados, partilhados.

E, se precisar de ajuda, é só falar com a Hamlet.

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