Há algum tempo fui convidado por uma empresa de formação para dar um seminário sobre “escrita digital”.

Fiquei contente — mas alegria de pobre dura pouco. Logo fui desconvidado.

O que é que correu mal? Aparentemente, a intervenção que preparei deixou os organizadores desapontados.

Pensando bem, era natural: eles pretendiam vender um curso sobre os insondáveis segredos da escrita para meios electrónicos. E aquilo que eu propunha mostrar era o contrário: que a escrita digital não tem, afinal, tantos segredos assim.

Basicamente, o que eu tinha a dizer era que o “segredo” de escrever para a internet pode ser resumido em 4 tópicos.

Talvez fosse simples demais. Será por isso que ficaram tão decepcionados?

O melhor é ser você mesmo a decidir. Cá vão, então, as quatro coisas que sei sobre a escrita digital.

1. Não existe uma escrita digital

Há “especialistas” em internet que não devem gostar de ouvir isto, mas a tal escrita digital não existe. Existe escrita, e ponto.

Como para muitas empresas, surpreendentemente, a internet ainda é um mundo novo, é compreensível pensarem que nesse mundo vigoram leis especiais. Mas não é assim.

As pessoas que usam a net são as mesmas que usam os outros meios. E não mudam de natureza quando fecham o jornal e abrem o tablet. Ou quando desligam a televisão e clicam no Youtube.

Na verdade, a internet foi buscar aos jornais, à televisão, até às cartas e às conversas de café o seu conteúdo. Terá saído dessa mistura alguma coisa que se possa chamar de “escrita digital”?

2. Existem, sim, escritas digitais

No imenso universo online há de tudo: tweets de 140 caracteres, longos verbetes na wikipedia, anúncios estridentes, vídeos cómicos, épicos e dramáticos. Há textos curtos e longos, com e sem imagens, mais hard selling, mais emocionais. Será que alguns deles estão “certos” e outros “errados” para a internet?

Obviamente que não. A escrita online, como qualquer outra, depende do objectivo, da audiência, do dinheiro disponível, do contexto. Escrever um classificado não é igual a escrever um anúncio de cerveja ou um artigo de opinião – e isso tanto vale para a net como para qualquer suporte.

Obviamente as características do canal têm um peso. Para saber qual é, é importante compreender onde a comunicação de marketing na internet foi buscar os seus fundamentos.

3. Quem diz digital, diz direct

A internet não mudou a natureza da comunicação de marketing. Só pegou em alguns dos seus princípios e lhes deu um motor mais potente.

Quais princípios? Os do marketing directo.

Assim como a internet, o marketing directo sempre foi uma comunicação individualizada, interactiva e com resposta mensurável. Só que, por depender da distribuição via suportes físicos, era caro, lento e de aplicação limitada. O que a comunicação electrónica fez foi permitir que a lógica do marketing directo fosse aplicada sem as barreiras da distribuição física.

O marketing directo fala com as pessoas uma a uma, e a partir das respostas vai conhecendo-as cada vez mais. Isso permite segmentar a conversa e torná-la cada vez mais relevante.

Na internet é igual. As metodologias de testes, a segmentação da audiência, as mensagens que se afinam de acordo com o comportamento do interlocutor, até o semear de palavras chave para “optimizar” um site para os motores de busca, tudo isso vem direitinho do marketing directo para o e-mail marketing, para o e-commerce, para a publicidade online.

Vai daí, um critério seguro quanto ao que funciona ou não na comunicação digital é perceber o que funciona no marketing directo. Isso vale para a escrita como para tudo o resto. Mas, como estamos a falar de escrita, qual é a escrita que funciona no marketing directo?

4. A escrita que funciona – as lições do marketing directo

Voltando então ao princípio, a escrita que funciona online é muito parecida com a que funciona offline. As boas práticas que os redactores do marketing directo sistematizaram ao longo de décadas, registando e analisando as respostas efectivas dos potenciais clientes às suas cartas, anúncios ou mailings, continuam a ser eficazes no contexto online.

Quer conhecer algumas delas? Veja então este post com 11 dicas para escrever com sucesso na internet.