Procure no Google pelo termo “marketing” e facilmente constatará que o marketing de que se fala é sempre relacionado com o consumidor final. Menos falado, apesar de ter um peso enorme na economia, é o marketing business-to-business – aquele que é orientado para as empresas em que o cliente não é um indivíduo, mas uma outra empresa.

Sobre esta parte do marketing existem muito menos livros, artigos e sites de referência. Assim como há menos empresas de marketing e comunicação que se dediquem especificamente a este setor – que, no entanto, além de representar uma grande fatia da riqueza total, tem características bem distintas do marketing B2C.

Não surpreende: o marketing desenvolveu-se em paralelo com a massificação do consumo e dos media. Até hoje, como é aí que estão os grandes budgets, é natural que o marketing e a comunicação B2C ainda atraiam a maior parte dos recursos e dos talentos.

Para as empresas que vendem a outras empresas, no entanto, e que precisam do marketing tanto como as outras, a consequência é vestirem um figurino que não foi feito para elas. Como o know how de marketing disponível é o que nasceu da necessidade de chegar a multidões de consumidores, é esse know how que acaba por ser usado pelas empresas B2B, apesar de as suas necessidades serem bem diferentes. Vender um chocolate a uma criança não é o mesmo que vender software a uma fábrica de aviões.

Se é certo que os princípios básicos do marketing não variam, e que o instrumental criado para influenciar consumidores é igualmente valioso para persuadir decisores empresariais, é nos detalhes que aparecem as diferenças.

Uma delas é que no B2B falamos com menos pessoas de cada vez, o que faz com que comunicar a típica marca B2B via TV ou imprensa generalista seja como usar um míssil para caçar passarinhos. Os targets não só são mais reduzidos como mais homogéneos, estando ligados por interesses ou uma indústria comum.

No business-to-business os bens promovidos também são mais complexos e diferenciáveis, e na compra intervêm argumentos mais racionais. O valor por transação e o lifetime value por cliente são por norma mais altos do que no B2C. E a compra envolve processos de decisão complexos, com várias etapas e intervenientes.

O que decorre destas características é, primeiro, uma diferença nas prioridades. Enquanto no consumo construir a notoriedade e a imagem de marca é por norma a principal tarefa da comunicação, no B2B o prioritário é conseguir leads ou a própria venda. Por outro lado, as ferramentas indicadas para chegar ao consumidor final (como a publicidade baseada em mensagens curtas, chamativas e repetidas, sem variação, muitas vezes) só excepcionalmente serão as mesmas na comunicação B2B.

O predomínio, aqui, é da comunicação dirigida – direct mail, publicidade de resposta directa, internet ou email –, do CRM, ancorado muitas vezes em conteúdo editorial, e dos suportes presenciais: apresentações, vídeos, eventos.

Há um ponto, naturalmente, em que o marketing e a comunicação B2B e B2C não se distinguem: em ambos os campos fazem falta boas estratégias e ideias. Se hoje tantas empresas que vendem a outras empresas se promovem de forma cinzenta e ineficaz, não é por estarem no mercado B2B. Será antes porque o business-to-business tem sido uma espécie de patinho feio, não tendo recebido até aqui grande atenção nem das agências, nem da academia, nem dos próprios anunciantes.

É algo que está a mudar. Em mercados como o americano ou o inglês sempre existiu uma ou outra agência especializada no B2B, ou, como se dizia com mais frequência há uns anos, no marketing industrial (um termo enganador porque obviamente nem todo o B2B é indústria). Hoje, com um empurrãozinho da internet, que abriu novas possibilidades mesmo para empresas sem os budgets do grande consumo, há mais gente, em Portugal como no Brasil e noutros países, a se focar nesta área.

Já não era sem tempo. Tendo em conta que boa parte das nossas empresas, sobretudo entre as PME, têm como clientes outras empresas, e que os recursos para investir no marketing são hoje tão escassos, dar racionalidade e eficácia a esses investimentos nunca foi tão urgente. Que essas empresas possam finalmente contar com a abordagem de marketing à sua medida, em vez de desperdiçarem recursos com fórmulas e técnicas que só valem para o grande consumo, é uma boa notícia para elas para o país.

Jayme Kopke

da Hamlet