Foi escrito nos anos dos Mad Men, mas os conceitos que lançou – principalmente a Unique Selling Proposition – não só mudaram o marketing, como continuam indispensáveis à profissão. E não é só isso que faz de Realitiy in Advertising, de Rosser Reeves,  uma leitura que nenhum profissional de marketing deveria dispensar.

Deixe-me adivinhar: se tem alguma responsabilidade no marketing de uma empresa, aposto que já usou – ou pelo menos ouviu – o termo “Unique Selling Proposition” (USP para os amigos).

É aquela promessa diferenciadora que todo o produto, empresa ou marca, se não tem, deveria ter. E que faz com que, mesmo num contexto em que há muitas marcas, o seu consumidor ou cliente encontre um motivo claro para preferir a sua.

O conceito é daqueles que entrou de tal maneira no vocabulário do marketing que parece ter nascido com a própria disciplina – lá pelos tempos de Adão e Eva. Sem ele, como fazer marketing? Como promover um produto sem antes identificar o que o distingue?

Mas a verdade é que a ideia de uma USP para cada marca não existiu desde sempre. Durante muito tempo o marketing teve de se aguentar sem ela – como os nossos bisavós sem a luz elétrica. Como conseguiam? Muitas vezes tateando no escuro, ou confiando nas intuições de profissionais brilhantes. Mas, em geral, com resultados muito mais modestos do que teriam se a comunicação tivesse outro foco e consistência.

Uma cruzada contra o achismo

E assim foi até aos anos de 1950, quando Rosser Reeves apareceu, à frente de uma agência chamada Ted Bates. Ou, mais precisamente, até ele publicar Reality in Advertising, mudando para sempre a prática do marketing.

Trata-se de uma daquelas obras que, se fosse lida por todo profissional de publicidade bem no início da sua carreira, evitaria muitos erros e disparates que saem caros aos anunciantes.

Não é um livro da moda: foi publicado há quase 60 anos, em plena época dos Mad Men – e tanto o estilo como os exemplos que dá nos transportam para essa época. Dizem até que as campanhas que Don Draper vai criando na série foram inspiradas nos sucessos reais de Rosser Reeves e da sua agência, alguns dos quais são citados no livro.

Numa leitura superficial, até pareceria que Reality in Advertising ficou antiquado: a linguagem que usa já não é a dos nossos tempos, e o cenário a que se reporta, quer em termos de media, quer no que diz respeito aos hábitos de consumo, mudou muito nestas seis décadas.

Mas lê-lo assim seria ignorar o mais importante do livro, que não mudou desde então. E que nem sequer é o conceito de USP, mas algo ainda mais fundamental: o olhar, digamos, “científico” sobre a comunicação de marketing.

Rosser Reeves não inventou esta abordagem. Quarenta anos antes ela já estava nos livros de Claude Hopkins, um dos quais intitulado, justamente, Scientific Advertising. Hopkins irritava-se com o peso da subjetividade, dos gostos pessoais e do “achismo” na prática das agências e dos anunciantes do seu tempo. Preferia tratar com mais critério o dinheiro investido pelos seus clientes, e por isso a sua régua para avaliar anúncios e campanhas eram os resultados. Por isso inventou métodos rigorosos para os medir, testando em pequena escala a eficácia de cada ação publicitária antes de apostar nela a sério – métodos que, adaptados a estes tempos digitais, continuam em vigência até hoje.

Nos anos de Rosser Reeves o panorama de media já era muito diferente do de Claude Hopkins. Enquanto este se preocupou essencialmente com jornais e catálogos, o grande laboratório de Reeves – praticamente o único de que fala – é a televisão. Mas o que exigia da comunicação de marketing continuava a ser o mesmo: que gerasse vendas – independente de agradar ou não a críticos de arte armados em publicitários, ou a publicitários armados em críticos de arte.

As ferramentas com que garantia esses resultados aos seus clientes formavam um kit simples: uma verdadeira USP com muita repetição, consistência no tempo e alcance. Ou seja, martelar muitas vezes, à maior parcela possível do mercado, uma mensagem clara, diferenciadora, relevante e que nunca mudava.

E como é que ele sabia que eram mesmo esses os segredos do sucesso? Basicamente, fazendo o mesmo que Claude Hopkins, só que com instrumentos mais adaptados aos novos tempos televisivos: testando, medindo e relacionando a comunicação das marcas com os números das vendas.

É essa humildade diante dos dados que justifica o título do livro: Reality in Advertising. Com Reeves e a parte do mercado que pensava como ele, a publicidade voltou a ter mais respeito pela realidade e pelo que dizem os números e menos pelas opiniões, mitos e preconceitos que ditavam – e continuam a ditar – as decisões de muitas marcas.

São ideias dos anos 60. Será que fazem falta hoje?

Tantas décadas depois, será que Reality in Advertising continua tão essencial como pareceu, na sua época, a gigantes como David Ogilvy e tantos outros?

Provavelmente, tornou-se ainda mais indispensável. Se fosse reescrito hoje, seguramente os exemplos televisivos não teriam tanta preponderância, e as métricas seriam outras. Imagino que Reeves ficaria muito contente com a capacidade que o digital veio dar aos anunciantes para medirem tudo e mais alguma coisa. Mas, provavelmente, também ficaria desolado com a persistência, no marketing e na publicidade, das mesmas atitudes que combateu no seu tempo.

A necessidade de diferenciar produtos, marcas e campanhas não parou de aumentar nestas quase 6 décadas. Mas a resposta, em geral, não são USPs claras e consistentes, mas mensagens que variam com cada nova direção de marketing. E não variam em função de resultados medidos com rigor, mas ao sabor das muitas subjetividades envolvidas na gestão das marcas.

Mesmo tendo ficado tão longe de ganhar a batalha pela racionalidade no marketing, Reeves teve uma influência imensa. Você, que trabalha nesta área, mesmo que não o conhecesse até agora já terá usado conceitos que descendem diretamente do autor de Reality in Advertising. O termo “posicionamento”, por exemplo, que nunca deixa de aparecer numa conversa sobre marcas, é uma elaboração útil (e quase sempre mal compreendida) da Unique Selling Proposition.

Ganhar consciência desta influência, entender o raciocínio de Reeves e procurar adaptá-lo aos nossos tempos é algo que todo o profissional de marketing lucraria em fazer. E o melhor é que não custa nada. Com os seus capítulos curtos, incisivos e às vezes com uns picos de ironia, Reality in Advertising é uma leitura agradável e estimulante.

Lê-se num instantinho – e vai deixar marcas para o resto da sua carreira.

E se entretanto a sua empresa precisar de ajuda para, por exemplo, criar um posicionamento diferenciador, pode contar com a ajuda da Hamlet.