Acabo de chegar da antiga FIL, aqui em Lisboa, onde fui ver como andavam as modas no Fórum Portugal Exportador. Trata-se de uma iniciativa da AIP, da AICEP e do Banco Espírito Santo para dar um empurrãozinho às exportações nacionais, nesta hora em que Portugal tanto precisa delas.

A Hamlet esteve lá a convite de um cliente que participou no evento e também porque o tema nos interessa: o nosso foco é o mercado business-to-business, que é precisamente o campo de batalha da maior parte das empresas que exportam ou podem exportar.

A Hamlet nasceu justamente da percepção de que estas empresas estão em geral menos bem servidas em matéria de comunicação de marketing do que as suas congêneres B2C. Muitas delas nem sequer têm a percepção de que precisem de comunicação por aí além: confiam mais nas vendas presenciais do que propriamente em marketing, e enquanto os seus comerciais tiverem portas onde bater não é preciso um grande esforço de posicionamento, criação de marca ou estratégia de comunicação.

E até podem ter razão – pelo menos enquanto não têm que sair da “zona de conforto” (como diria um nosso estimado governante) do mercado interno. O problema é quando a crise as empurra para a necessidade de disputar mercados em que os velhos circuitos já não têm validade, e então quem conta com uma abordagem mais sofisticada aos interlocutores do lado de lá leva uma clara vantagem competitiva.

As empresas portuguesas têm muito caminho a fazer nesse aspecto, e o próprio Fórum Portugal Exportador é sintoma disso. O seu objectivo, como o formulou ao Diário Económico a directora-geral da AIP, era que, num único dia, um empresário pudesse “obter toda a informação de que precisa para finalizar o seu negócio”. Logo, o Fórum nada mais era do que uma plataforma de comunicação disponibilizada por algumas horas aos empresários interessados em exportar.

Se posso extrapolar do número de pessoas presentes no período em que estive na FIL, tratou-se de um suporte de comunicação com um custo por contacto altíssimo. Não sei quanto pagaram as empresas que tinham lá stands ou organizaram cafés temáticos, mas em face da afluência esse custo por contacto era provavelmente astronômico. Duvido que alguém se tenha preocupado em dotar a iniciativa de alguma forma fiável de medir o retorno do investimento, mas desconfio que seja uma mídia a puxar para o caro em relação ao retorno.

A qualidade da comunicação lá presente – a informação nos stands, o material oferecido, os brindes, a informação (ou ausência dela) enviada previamente a quem se inscreveu pela net – também não parecia de feição a rentabilizar o investimento feito. Até os anúncios relacionados com o evento que saíram no Diário Económico eram, na generalidade, de uma total pobreza de conteúdo  e forma.

Ou seja, aparentemente as empresas que exportam, e as entidades que as querem apoiar, ainda não perceberam que parte do trabalho que têm que fazer passa por se tornarem mais competitivas também em matéria de marketing e comunicação.

Foi com esta impressão que saí do Fórum Portugal Exportador. Portugal tem certamente que ir lá para fora. Mas, pelo menos neste campo, ainda falta algum trabalhinho de casa.

Jayme Kopke

da Hamlet