#125 – Para que servem as marcas, quando quem compra é um agente IA – com José Castelo
Há percursos profissionais que refletem a evolução de uma indústria inteira. O José Castelo começou na comunicação quando ainda se falava em marketing direto e relacional, atravessou a primeira vaga de digitalização das empresas portuguesas, esteve em algumas das agências que ajudaram a definir o digital em Portugal e hoje lidera a unidade de experiência numa das tecnológicas de referência do país, a Linkroad. Depois de tantas mudanças, como encara a transformação que a inteligência artificial está a provocar? É sobre isso, e não só, que conversamos neste episódio de Marketing Business-to-Business – o podcast.
Pelo caminho, disciplinas mudaram de nome, mudaram as tecnologias, os canais, a forma como as pessoas se relacionam com as marcas. E também houve coisas que não mudaram. Nesta conversa, procuramos saber como tudo isso está a transformar a comunicação e o marketing.
Em especial, falamos sobre o papel da criatividade num mundo em que uma parcela cada vez da comunicação das marcas é feita por máquinas. E da margem de manobra que resta às próprias marcas, quando cada vez mais decisões são tomadas por agentes de IA.
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Ouça o episódio e descubra:
- O que sobra para a criatividade humana num ambiente de negócio cada vez mais agentificado.
- O que ganha uma marca quando os criativos começam a pensar também como engenheiros.
- O que comunicar sobre os seus produtos quando a IA já consegue comparar todas as suas características.
- Como tirar partido da IA sem que a sua comunicação fique igualzinha à da concorrência.
- O que pensar antes de começar a automatizar os processos da sua empresa com IA.
Com base na transcrição deste episódio, pedimos à inteligência artificial que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir.
A inteligência artificial está a devolver importância aos fundamentos do marketing.
José Castelo começou a carreira no marketing direto, numa altura em que os dados e a personalização já eram essenciais para conhecer e comunicar com os clientes. Mais de 25 anos depois, acredita que a IA está a valorizar novamente algumas dessas competências: saber escrever, interpretar informação e, sobretudo, ter boas ideias. Porque, por mais que as ferramentas evoluam, continua a ser necessário compreender as pessoas a quem nos dirigimos.
A IA pode fazer-nos trabalhar mais depressa.
Mas também pode tornar as marcas todas iguais. Hoje, a inteligência artificial consegue produzir campanhas, textos e outros conteúdos com uma rapidez impressionante. O problema, segundo José, é que também se tornou muito fácil aceitar resultados simplesmente razoáveis. Quando todas as empresas têm acesso às mesmas ferramentas, a diferenciação passa cada vez mais pela capacidade humana de questionar, orientar e desafiar aquilo que a tecnologia produz. Caso contrário, corremos o risco de criar uma comunicação cada vez mais banal.
As marcas vão ter de aprender a comunicar também com máquinas.
A inteligência artificial não está apenas a mudar a forma como as empresas produzem comunicação. Está também a transformar a maneira como os clientes escolhem produtos e serviços. À medida que os agentes de IA começam a pesquisar, comparar e recomendar soluções, as marcas enfrentam um novo desafio: continuar a construir relações emocionais com as pessoas quando parte das decisões de compra passa pelas máquinas. Uma questão para a qual José reconhece que ainda não existem respostas definitivas.
Sobre José Castelo:
Recomendações:
Sapiens — Yuval Noah Harari
Kafka à Beira-Mar — Haruki Murakami
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Coisa Que Não Edifica Nem Destrói – Podcast
Pessoas, marcas e instituições mencionadas:
Wunderman
Djomba
