Quem quiser ter uma panorâmica da forma como o marketing está a evoluir, desde que a evolução tecnológica o obrigou a abandonar o clássico modelo unidireccional e caminhar rumo a formas de interacção muito mais complexas, deve ler o Marketing Ombro a Ombro, de João Pinto e Castro.

Quem conhece o João sabe que é daquelas pessoas para quem parece ter sido inventada a (feíssima) palavra “multidisciplinaridade”. O facto é que nas ideias deste economista, marketeer, publicitário e académico se combinam conhecimentos de fontes muito diferentes, que ele se diverte a combinar com uma curiosidade sem limites por tudo o que se mexe aí pelo mundo.

Quando essa forma de olhar para as coisas é aplicada a uma reflexão sobre o marketing, afinal sua especialidade profissional, o resultado é inspirador.

Marketing Ombro a Ombro não recua perante as complexidades de uma sociedade em desconcertante mudança, que o livro analisa com base em referências conceptuais muito sólidas.  Mas este não é um livro académico: é uma leitura para gestores, estudantes ou quem quer que tenha interesse no marketing – e, hoje, quem é que não tem? Por isso a linguagem é simples, as histórias bem contadas e a leitura leve. Leve, não ligeira: esta é a crónica de um abalo sísmico em curso, e tanto oferece ao leitor indicações práticas de como agir nestes novos tempos como pode ser um saudável atiçador de perplexidades.

A tese do livro, sintetizada na capa, é que vivemos “na era do consumidor activo, conectado e poderoso”, diante do qual as velhas estratégias dirigidas a um receptor passivo já não funcionam como antes.

Já as novas estratégias são exemplificadas no livro por uma variedade de casos que vão da saga Harry Potter ao genial uso das redes sociais pela campanha de Barack Obama. Algumas das histórias, como esta última, são resultado da acção deliberada de marqueteiros com uma clara consciência do que andam a fazer. Outras, como o fenómeno Harry Potter ou a espantosa história da Lomografia, mostram que a nova paisagem comunicacional dá ensejo a acontecimentos perfeitamente imprevisíveis, diante dos quais a única atitude sábia é aceitar as coisas como elas são e, se possível, surfar as oportunidades criadas pela imponderável conjunção das circunstâncias.

Em qualquer dos casos, o que o livro demonstra é que já não tem cabimento para o marketing (se é que alguma vez teve) a presunção de estar no controle. No máximo o seu papel será criar estímulos, construir plataformas onde as comunidades se formam e as coisas podem acontecer. Que coisas serão essas, e que novas oportunidades criam, é algo que o marketing pode influenciar e de que pode tirar imenso partido, mas que já não comanda totalmente.