#113 – Impacto real ou “Purpose Washing”? O Marketing com propósito entre o discurso e a prática.
Vivemos um momento curioso no mundo do marketing. Nunca se falou tanto de propósito, sustentabilidade, responsabilidade corporativa e impacto positivo — e, ao mesmo tempo, nunca foi tão legítima a dúvida sobre até que ponto estes conceitos se traduzem em decisões reais dentro das empresas.
Quando falamos de um marketing com propósito, será que temos clareza sobre o que isso significa? E onde acaba a intenção genuína e começa o que poderíamos chamar de purpose-washing?
Para nos ajudar a pensar estas questões, ninguém melhor do a convidada deste episódio. Com um percurso no ensino e na investigação, a Marta Bicho hoje à frente do IPAM – Instituto Português de Administração de Marketing. Tem sido uma ativa promotora da ligação entre a academia e o mundo empresarial e é apaixonada pelo tema da liderança e do marketing com propósito – sobre o qual conversamos neste episódio.
Falamos ainda do papel das escolas na preparação para um mundo instável e em mudança, e, inevitavelmente, das competências humanas de que vamos precisar num tempo cada vez mais dominado pela tecnologia.
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Oiça o episódio e descubra:
- Que indicadores permitem perceber se o propósito de uma empresa se traduz na realidade
- O que são os ODS e que papel têm na construção de métricas de sustentabilidade
- Que impacto tem a conjuntura geopolítica nas práticas de sustentabilidade das empresas
- O papel da academia na promoção da responsabilidade corporativa e do marketing com propósito
- Como se traduz, na prática, a ligação entre a academia e as empresas, e como poderia ser reforçada
- Que ferramentas devem constar num currículo de ensino de marketing especificamente voltado para o business-to-business
Com base na transcrição deste episódio, pedimos à IA que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir.
O que significa, afinal, marketing com propósito?
Para a Marta Bicho, o marketing com propósito começa antes da marca. Começa na pessoa. Nas empresas, isso implica ir além do impacto económico e integrar, de forma consistente, o impacto social e ambiental nas decisões do negócio — não como resposta a tendências, mas como parte da estratégia.
Nesse caminho, os ODS surgem como uma referência frequente, mas não como um fim em si mesmos. O essencial está na definição de métricas, objetivos claros e na capacidade de acompanhar resultados. Quando há alinhamento entre o que a empresa comunica, o que executa e o que mede, o propósito deixa de ser um conceito abstrato e passa a orientar a ação.
O papel da Academia: formar profissionais, não só técnicos
Formar profissionais não é o mesmo que formar técnicos. Num contexto instável, acelerado e cheio de incerteza, o valor já não está apenas no domínio das ferramentas, mas na capacidade de pensar, decidir e agir com contexto.
Essa lógica ganha forma através do contacto direto com problemas reais, projetos desenvolvidos com empresas, trabalho em equipa desde o início e um foco assumido nas competências humanas. Empatia, escuta ativa, pensamento crítico e gestão de conflitos continuam fora dos manuais técnicos — mas são elas que permitem aos profissionais manter relevância quando tudo à volta muda outra vez.
Marketing B2B: menos “sexy”, mais provável
Apesar de o ensino do marketing ter sido durante anos dominado pelo grande consumo, a realidade do mercado português é outra. A maioria do tecido empresarial é B2B — e os estudantes sabem disso.
Por isso, o foco no Business to Business não é uma tendência: é pragmatismo.
Ferramentas como CRM, gestão de dados, compreensão profunda do cliente, negociação, conhecimento da cadeia de valor e pricing complexo são cada vez mais centrais. Muitas são semelhantes ao B2C. A diferença está na profundidade, no ciclo de decisão e na complexidade relacional.
Sobre o convidado:
- Email da Marta Bicho
- Linkedin do IPAM
- Perfil da Marta Bicho no Linkedin
Conceitos e Eventos mencionados:
Livros recomendados:
- Alexandre Rangel – O que podemos aprender com os gansos
- Paulo Coelho – O Alquimista
- Brené Brown – A Coragem de Ser Imperfeito
Podcasts recomendados:
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