Como fazer um viral (à moda russa)

Briefing – 03-09-2013

 

Trade marketing: quando a prática não é acompanhada pela reflexão“Fazer um ‘viral’ tornou-se o sonho dos marketeers. Gastar uns tostões, ser visto por milhões. Quem não quer?”. O problema é que não é evidente. Mas o diretor-geral da Hamlet, Jayme Kopke, encontrou a “receita” num clássico russo e desvenda-a num artigo para o Briefing.

“Com a explosão da internet, ‘fazer um viral’ tornou-se o sonho dos marketeers. Gastar uns tostões, ser visto por milhões. Quem não quer?
O problema é que conseguir que um conteúdo se torne viral não é assim tão evidente. Se ao menos houvesse uma receita…
Pois eu achei uma, e onde menos esperava: no clássico Guerra e Paz, de Tolstoi. Editado em 1869, mas cuja receita continua válida – e contém precisamente 10 dicas, que traduzo a seguir, para criar um viral hoje:

“Bilibine gostava tanto da conversa como do trabalho, desde que ela fosse espirituosa e distinta. Quando em sociedade (1), estava sempre à espreita do momento (2) de dizer fosse o que fosse digno de ser notado e só com essa condição consentia embrenhar-se numa conversa (3). A sua conversação era toda salpicada (4) de frases originais (5) e espirituosas (6), e de interesse geral (7). Preparava as suas frases no silêncio do gabinete expressamente para que elas pudessem vir a ser espalhadas (8), para que as mais significativas pessoas da sociedade pudessem lembrar-se delas facilmente e repeti-las de salão em salão (9) . E, efetivamente, os ditos de espírito de Bilibine espalhavam-se nos salões de Viena, e por vezes tinham influência nos assuntos considerados sérios (10).”

Leão Tolstoi, in Guerra e Paz. 1973, Publicações Europa-América, Trad. Isabel da Nóbrega e João Gaspar Simões.

E agora a tradução:

1. Não seja um eremita.
Um viral precisa de uma “sociedade”. Num site sem visitas, os seus “ditos” – ou vídeos – não vão infetar ninguém. Hoje os salões são facebooks, twitters, youtubes, a sua lista de email… Frequente-os. Não há notícia de epidemia causada por um vírus tímido.

2. Esteja atento.
Para entrar na conversa com “à propos” – como diriam os russos francófonos de Tolstoi – é preciso estar à espreita. Ande por ali, participe, acompanhe os assuntos. Ou vai tropeçar no ponto 7.

3. Não brinque aos vírus.
Um profissional do contágio tem que ser mesmo isso: profissional. Influenciar é um trabalho a tempo inteiro, intencional, planeado e exigente.

4. Seja consistente
Já reparou que, no Governo Sombra, mal o Ricardo Araújo Pereira abre a boca o Carlos Vaz Marques desata a rir – mesmo que o outro ainda não tenha dito nada? Com o Bilibine devia ser igual. Mas para isso foi preciso que ele – como o RAP – “salpicasse” a sua conversa de coisas inteligentes ou engraçadas. Quando um vírus ganha fama, os hospedeiros ficam assanhados para o espalhar pelo mundo.

5. Seja original.
Mais fácil falar do que fazer, mas se precisar há profissionais para dar uma ajuda. Não é para isso que tem uma agência?

6. Faça rir.
Mais uma vez, fácil de dizer. Mas se é essa a vocação da sua marca (e de quem cria a sua comunicação), use-a à grande.

7. Apanhe boleias.
Conheça o seu público e escolha temas que já andam nas conversas. Por exemplo, se neste artigo eu saísse falando em Tolstoi não ia ter muita audiência. Mas como conheço o “interesse geral” dos leitores do Briefing, não falo de Guerra e Paz mas de como fazer um viral. Captei ou não a sua atenção?

8. Transpire.
Os conteúdos mais partilhados muitas vezes parecem vir de uma inspiração espontânea. Ilusão. Um viral raramente é um bilhete premiado – a internet que de repente faz explodir a nossa mensagem. Exige planeamento, trabalho, “o silêncio de um gabinete”.

9. Encontre os seus hubs.
Bilibine mirava nas “pessoas significativas” – as que contagiam o ambiente à volta. Conhece as suas? Líderes de opinião, comunidades afins com a sua mensagem mas capazes de a pôr a circular noutras esferas: injete aí os seus vírus.

10. Reclame o seu prémio.
Influenciar é um poder, daí o estatuto de celebridade ser tão procurado. Sejam globais ou de nicho (“o guru mundial dos comandos eletrónicos”), a aura das celebridades vai além do seu pelouro estrito. Por isso futebolistas são vozes na política, atores opinam sobre a felicidade, até gurus em comandos eletrónicos ganham comando sobre coisas mais importantes. Torne-se viral – e colha os frutos”.

Jayme Kopke, diretor-geral da Hamlet

Fonte: Briefing