Trade marketing: quando a prática não é acompanhada pela reflexão

Briefing – 03-06-2013

Trade marketing: quando a prática não é acompanhada pela reflexão

O trade marketing é “uma disciplina em que a prática ainda não é suficientemente acompanhada pela reflexão”. A opinião é do diretor-geral da Hamlet, Jayme Kopke, num artigo para o Briefing suscitado pela segunda edição do crash couse que vai ministrar para a Academia APAN.

“Quando a Academia APAN, da Associação Portuguesa de Anunciantes, me desafiou em 2012 a dar o primeiro crash course sobre “o essencial sobre trade marketing”, o meu primeiro sentimento misturava entusiasmo e receio.

O receio vinha do fato de eu não ser propriamente um especialista em trade marketing. Sou um publicitário com experiência na comunicação mass media, no marketing direto e digital. Na Wunderman, onde fui diretor criativo, participei de alguns trabalhos que me chamaram a atenção para a especificidade dos mercados business-to-business, o que acabou por dar origem à Hamlet. Alguns desses projetos envolviam o trade.

Quando a Hamlet estava a dar os primeiros passos, um projeto particularmente bem sucedido nesse campo reforçou a minha convicção de que o trabalho com o canal de distribuição estava cheio de oportunidades por desbravar.
Assim, se apesar do receio inicial acabei por aceitar o convite da APAN, e se agora volto a fazê-lo para a 2ª edição do curso, foi por duas razões.

A primeira foi pensar que este é um tema em que a comunicação pode ajudar muito mais do que tem feito. Especialmente se for entendida como comunicação integrada: uma atividade que coordena diferentes ferramentas e os esforços de distintas áreas das empresas em torno de certos eixos – a estratégia da marca, por exemplo. Há muito que acredito que a forma compartimentada de implementar a comunicação – engavetando-a de acordo com as diferentes disciplinas ou com as agendas paralelas de departamentos que não se falam – não faz muito pela sua eficácia.

As áreas cobertas pelo termo “trade marketing“, ou seja, aquelas ligadas às relações com a distribuição, estão particularmente sujeitas a essa compartimentação. São as vendas para um lado, a publicidade “de marca” para outro, a comunicação POS para um terceiro. Há pouca consciência até mesmo da existência das outras áreas – para não falar de integração.

Pareceu-me útil, por isso, que alguém arriscasse sistematizar uma visão mais coordenada do papel da comunicação ao longo de todo o ciclo da distribuição. Ou seja, desde a comunicação interna (entre o marketing e as áreas comerciais) passando pelo B2B (com o trade) e indo até ao B2C (com o consumidor via trade). Tendo trabalhado muitos anos na publicidade de bens de consumo e migrado, na Hamlet, para a comunicação business-to-business, esta é uma visão com que me identifico.

A segunda razão para aceitar o desafio foi que, ao procurar o que havia publicado sobre a matéria, pude confirmar que era quase nada. Entre livros, artigos, sites, vídeos e apresentações, praticamente não há uma reflexão estruturada sobre o trade marketing. O próprio significado do termo não é o mesmo para os diferentes (e poucos) autores que o usam.

Iniciar essa reflexão, mesmo do ponto de vista de uma espécie de outsider, seria assim um serviço aos praticantes do trade marketing e às empresas. Aliás, ser a reflexão de um outsider não tem que ser uma desvantagem. Numa área das empresas que parece ainda estar a ganhar consciência de si mesma, a visão do conjunto, mais à mão de quem não está imerso nas rotinas da atividade, será, espero, um trunfo.

crash course dos próximos dias 4 e 5 de junho começa com uma discussão sobre o próprio termo “trade marketing” – que, como se verá, hoje significa tudo e mais um pouco. A oportunidade é escolher entre esses vários sentidos os que melhor traduzem o trade marketing como um conceito integrador.

A seguir passaremos por uma visão sintética do que habitualmente se chama o “trade”, pelas diferentes relações entre “o trade” e a indústria e pelas implicações de tudo isso para o marketing. Por fim, vamos conversar sobre algumas das ferramentas e abordagens de comunicação à disposição dos “trade marketers”.

Ainda que dirigido a profissionais cujas primeiras preocupações são certamente de ordem prática, o curso não pretende, obviamente, ter todas as respostas. Pareceu-me já bastante ambicioso que pudesse servir como um mapa das questões levantadas hoje por uma disciplina em que a prática ainda não é suficientemente acompanhada pela reflexão”.

Jayme Kopke
Diretor-geral da Hamlet