O país invisível

Briefing – 04-01-2013

As empresas B2B – incluindo a maioria dos exportadores, a atual tábua de salvação do País – são uma espécie de patinho feio no que toca ao marketing. Quem o afirma é o diretor-geral da Hamlet, Jaime Kopke, e explica porquê:

Porque “se procurarem apoio no marketing ou na comunicação, não importa que as suas necessidades sejam radicalmente diferentes, o mais provável é que lhes sejam servidas as mesmas abordagens que têm sido usadas para a publicidade de grande consumo”.

A este propósito, Jaime Kopke escreveu para o Briefing um artigo de opinião sobre aquilo que designa como “O país invisível”:

“Há um país de que não nos damos conta o ano inteiro e que de repente sobe ao palco, por uns instantes, quando vemos as estatísticas das exportações. Com que então há tantas empresas portuguesas a vender para o Dubai ou para a Tanzânia? E por que diabo nunca ouvi falar delas?

Acalme-se: não me vou lançar aqui num hino aos nossos abnegados exportadores, que labutam na sombra enquanto outros ficam com o crédito – em todos os sentidos. A invisibilidade do setor exportador não é mérito nem defeito seu. Tem é uma razão objetiva, que é importante perceber e gerir.

A razão dessa invisibilidade é que a maior parte dessas empresas opera em mercados business-to-business. Ou por ser o seu território natural – o das muitas empresas que fornecem componentes, máquinas ou serviços para outras empresas lá fora – ou porque, embora produzam bens de consumo, a sua estratégia para exportar passa por todo o tipo de intermediários: marcas alheias, agentes, cadeias de distribuição, etc.

Ora, uma das características dos mercados B2B é tenderem, em geral, a uma relativa invisibilidade. Relativa em dois sentidos: em relação à típica marca de grande consumo, que para se vender precisa obviamente de ser conhecida, e também no sentido em que essa invisibilidade não pode ser total.

Uma empresa business-to-business pode prosperar séculos desconhecida do grande público, mas se quiser ter sucesso tem que ser uma celebridade no seu nicho. O que, sendo uma tarefa bem diferente da criação de visibilidade a que as marcas B2C estão habituadas, não é um desafio menos complexo. E aí é que está o perigo – para essas empresas e para o país.

Em Portugal, como em todo o lado, as empresas voltadas para o grande consumo têm uma probabilidade muito maior de estarem bem assistidas quando precisam conquistar mercados do que as que operam no B2B. O marketing foi criado em função das marcas B2C. Como também têm os budgets mais simpáticos, é natural que o grosso dos recursos, talentos e know how em marketing e comunicação gire à sua volta.

Já as empresas B2B – incluindo a maioria dos exportadores, a nossa atual tábua de salvação – são neste particular uma espécie de patinho feio. Se procurarem apoio no marketing ou na comunicação, não importa que as suas necessidades sejam radicalmente diferentes: o mais provável é que lhes sejam servidas as mesmas abordagens que têm sido usadas para a publicidade de grande consumo – simplesmente porque é dessas que a generalidade das agências e empresas de comunicação dispõe.

Visibilidade por si só não é um ponto crítico no B2B? Ok, leve na mesma com uma grande campanha de imagem. O meu público-alvo não são consumidores em Lisboa e Porto, mas umas centenas de decisores pelo mundo? Excelente: propomos televisão em prime time e meias páginas no Expresso. Sim, estou a caricaturar, mas não a partir de algo que já não tenha visto.

E será que os nossos exportadores caem nesta conversa? Uns poucos, sim; mas a maioria sabe perfeitamente o valor do seu dinheiro. O problema é que, ao não verem este tipo de “investimento” como uma alternativa, muitas empresas também não veem nenhuma outra. E acabam por se aventurar nos duríssimos mercados estrangeiros sem nenhum apoio profissional de marketing ou comunicação.

A boa notícia é que, assim como os desafios de marketing em contexto business-to-business são específicos, também há soluções específicas para eles. E já existem, em Portugal, empresas e profissionais de marketing que não só dominam essas abordagens como fazem do B2B a sua especialidade.

O País invisível vai continuar invisível, e até certo ponto não há nada de errado com isso, mas, dentro dos nichos e mercados empresariais em que opera, é bom que tenha ajuda para brilhar. Uma abordagem diferenciada ao marketing business-to-business pode ser uma parte importante dessa ajuda.

Jayme Kopke
Diretor-geral e Criativo da Hamlet – Comunicação e Marketing B2B